De Trenddag van Textilia, Schoenvisie en Bengels vond plaats in het Textielmuseum in Tilburg. Hier gaven trendwatchers Christine Boland en Jan Agelink trendpresentaties voor seizoen 2019-2020. Retailexpert Carin Frijters, auteur van de boeken ‘Prikkel de koopknop’ en ‘Retailtheater’, gaf een presentatie over beleving.

Zorg dat je verrassend bent

De kern van Frijters’ boodschap voor de winkelier en leverancier: zorg dat je steeds weer verrassend bent, want de consument ziet ook wat er in de wereld gebeurt en bekijkt met die ervaring ook jouw producten en zaak. “Veel retailers zijn alleen bezig met goederen. Maar je moet weten wat er buiten de winkel aan de hand is, weten waarmee je concurreert.”

Gevoel van urgentie

Centraal in Frijters’ presentatie stonden voorbeelden van retailers die op een verrassende manier hun producten en merk presenteren, zoals de winkel van Burberry die onder leiding van ontwerper Riccardo Tisci een heel andere uitstraling kreeg. “Was de winkel voorheen luxe en opgeruimd, nu stond er een enorme bouwstellage in de winkel en werd het marmer vervangen door behaaglijke vloerbedekking en onverwachte materialen als underlayment”, vertelde Frijters.

“Ook de productpresentatie is anders. In plaats van alle producten te laten zien, zijn er meerdere exemplaren van de iconische tas op een plank gezet, alleen in rood en zwart. Op een pilaar ligt een kaartje met de tekst ‘no longer available’. Zoiets op die manier op een podium zetten, zie je nooit in een winkel. Maar je creëert er wel een gevoel van urgentie mee.”

Frijters besprak verschillende ontwikkelingen. De aandacht voor duurzaamheid wordt steeds belangrijker, waarbij retailers niet alleen een ‘groene’ collectie aanbieden, maar ook duurzame materialen gebruiken in het interieur, zoals de winkel van Stella McCartney in Londen.

Stilte

Ook neemt de behoefte aan stilte toe, stelt Frijters, en de manier waarop Arket in Amsterdam en Londen dat toepast is volgens haar daarvan een goed voorbeeld: “Je ziet hier lege schappen, materialen en vormen in een neutrale kleur waarbij op één plek de focus ligt op één kleur. Die verstilling beantwoordt aan de behoefte aan rust.”

Tegelijkertijd willen mensen zich kunnen aansluiten bij bepaalde community’s: “Consumenten zoeken naar het wij-gevoel, zoals het athleisuremerk Lululemon doet met de organiseren van yogasessies. En Apple die met Today at Apple je in groepsverband laat ontdekken wat je allemaal met je toestel kunt. Hiermee creëren deze merken toegevoegde waarde aan hun product.”

Daarnaast biedt nieuwe technologie winkeliers de mogelijkheid om de winkelomgeving aan te passen op de klant of aan bepaalde momenten, met behulp van licht bijvoorbeeld. Die hybride retailruimtes zijn volgens Frijters een belangrijke trend.

Voice shopping

Dat geldt ook voor voice shopping, zoals Amazon dat biedt met Alexa, waarbij je je boodschappen mondeling doorgeeft aan een apparaat. Of de beacons in steden waarmee retailers contact kunnen leggen met het device van een consument die in de buurt van die beacon komt en hem dan gericht aanbiedingen kunnen doen. “Natuurlijk kun je als winkelier niet altijd alle techniek integreren”, zegt Frijters, “maar je moet er wel van op de hoogte zijn omdat de klant ermee in aanraking komt.”

Waar maak je het verschil?

Die context van de retail kennen is belangrijk, stelt de deskundige, anders word je reactief. “Je moet kijken naar waar jij je bevindt in die context. En naar wat dat concurrentieveld voor jou als leverancier en retailer betekent. De belangrijke vraag is natuurlijk waar jij het verschil kunt maken in de reis van jouw klanten, waar je kunt versnellen en waar vertragen. Hoe gedetailleerder je die klantreis kunt invullen, hoe beter je je klant op de verschillende touchpoints kunt bedienen. Daarbij doe ik ook een oproep aan de leverancier: verdiep je in de journey van de klant bij de retailer, want die eindklant is ook jouw klant. Vind uit hoe je je retailers daarbij kunt ondersteunen.”