Het leuke aan het werken met kinderen, is dat ze onbevangen zijn. “Ze zeggen precies wat ze denken”, lacht Niels Dijkstal, sinds februari dit jaar de nieuwe eigenaar van kinderschoenenwinkel Tien Tenen in Eindhoven. “Ik kom elke dag wel met een nieuw verhaal thuis.” Kinderen kennen Tien Tenen als ‘de winkel met de wasknijpers en badeendjes’. Langs de wanden van de smalle en diepe zaak zijn kabels gespannen, waaraan de collectie met knijpers hangt. Dat is al sinds jaar en dag zo en Dijkstal heeft deze presentatie na de overname behouden. “Ik had zelf geen betere manier kunnen bedenken om de schoenen te presenteren. Rutger Raymakers, de vroegere eigenaar van Tien Tenen, gaf de kinderen altijd een badeendje cadeau bij hun nieuwe schoenen. Ook dat hebben we erin gehouden.”

Direct contact

Dijkstal komt niet uit de schoenenbranche. Hij werkt als zzp’er voor importeur Ten Accessoires en levert private label-collecties aan ketens als Costes, Sting en We Fashion. “De samenwerking met het grootwinkelbedrijf is de laatste jaren behoorlijk veranderd”, vertelt hij. “De wetgeving op de producten die we importeren wordt steeds strikter. Daardoor worden onze kosten hoger en de marges kleiner. Het leek me goed om er iets bij te gaan doen en een vangnet te hebben. Wat ook meespeelde, is dat ik graag direct contact wilde hebben met de consument.” Niet lang daarna komt hij erachter dat Tien Tenen, de kinderschoenenwinkel waar hij zelf vroeger altijd met zijn kinderen kwam, te koop staat. Dijkstal heeft warme herinneringen aan die winkelbezoeken. “Tien Tenen is een van de betere kinderschoenenzaken in de regio”, zegt hij. “Een gezellige winkel, waar je goede en vaak ook wat exclusievere schoenen kan vinden en goed geadviseerd wordt. Bovendien vind ik in mijn huidige baan de kindercollecties vaak het leukst om mee te werken. Er zit veel ‘fun’ in. Daarop heb ik contact gezocht met Rutger. Hij heeft de winkel in 1993 opgericht en wilde na 25 jaar eens iets anders gaan doen. De deal was snel rond.”

Vaste gezichten

Dijkstal neemt Tien Tenen over met zijn compagnon Theo de Jong, de eigenaar van Ten Accessoires. De Jong is de stille partner; Dijkstal runt het bedrijf samen met zijn vrouw Susanne (43). Hij staat meestal vier dagen in de winkel, zij twee. Het personeel is na de overname gebleven. “Ik vond het belangrijk dat de winkel de winkel bleef, met de vaste gezichten op de vloer”, zegt hij. “Tien Tenen is een begrip in Eindhoven en omstreken. Aan een sterk concept moet je niet te veel sleutelen.” Wel krijgt het interieur onder zijn leiding een kleine update. De rode loper die over de vloer en banken loopt, wordt vervangen door een loper van kunstgras, de witte kasten worden opgefleurd met decoratieve tegelstickers. Dijkstal: “Het interieur is wat speelser geworden. Met de grasmat wilde ik het gevoel van buitenspelen naar de winkel brengen.”

Verder denken

Tien Tenen voert een modieuze collectie in het midden en aan de onderkant van het hoge segment, met merken als Clic, Dsquared2, Hip, Pinocchio en Shoesme. De doelgroep bestaat voornamelijk uit tweeverdieners, die het belangrijk vinden dat hun kinderen de juiste schoenen dragen. 80 procent van de klanten is vast. Voor winter 2019-2020 heeft Dijkstal voor het eerst zelf de collectie ingekocht. Daarbij zet hij in op het luxere segment door de kindercollecties van Hogan en Philippe Model toe te voegen. Merken die je niet zo vaak in kinderschoenenzaken tegenkomt, zegt hij. “Op dat vlak kunnen we ons onderscheiden.” Daarnaast is hij bezig met een accessoirelijn onder de vlag van Tien Tenen, die hij in de winkel en online wil aanbieden. “Vanuit mijn achtergrond is zoiets relatief makkelijk op te zetten. Om in de toekomst bestaansrecht te houden, denk ik dat schoenenretailers hun concept breder moeten trekken dan de verkoop van schoenen alleen. Tien Tenen is voor mij meer dan een winkel, het is een merk. Ik vind het interessant om te kijken wat ik er nog meer mee kan doen.”

Dit artikel is eerder verschenen in de rubriek ‘Nieuw Gezicht’ in Schoenvisie 7 van 30 augustus 2019.

Foto’s: Wilke Wittebrood