Beeld en tekst: Arjan van Ruiswijk en Geert Oskam 

In een showroom aan de rand van Jerevan vertelt oprichter Gagik (te zien op bovenstaande foto) over de ambities van zijn bedrijf. Tussen de moderne herenschoenen verwijst hij regelmatig naar de rijke geschiedenis van zijn land. Volgens hem is die geschiedenis niet alleen een bron van trots, maar ook een belangrijk onderdeel van het merk. “We willen de wereld laten zien dat Armenië een lange geschiedenis heeft op het gebied van schoenmaken”, vertelt hij. “Tegelijkertijd willen we een modern merk bouwen dat kan concurreren op internationale markten.”

Handwerk als basis

Tijdens een rondleiding door de fabriek wordt duidelijk dat Soler bewust kiest voor een combinatie van handwerk en moderne productietechnieken. Op verschillende werkstations verwerken medewerkers stukken leer tot complete schoenen. Een deel van het proces gebeurt machinaal, maar belangrijke stappen worden nog altijd met de hand uitgevoerd.

Een medewerker laat een lichtgewicht model zien dat volgens het bedrijf slechts 270 gram weegt. Het bovenwerk bestaat uit natuurlijk rundleer en is ontworpen voor comfort en dagelijks gebruik. “Machines kunnen veel werk overnemen”, legt een medewerker uit. “Maar bepaalde onderdelen blijven handwerk. Dat is belangrijk voor de kwaliteit én voor onze identiteit.” Momenteel werken er 28 mensen binnen het bedrijf. Zij snijden het leer uit in de juiste vormen voor de schoenen, spijkeren het vast om de juiste vormen en modellen te creëren en voegen tot slot de zolen toe. De dagelijkse productie ligt rond de 120 tot 130 paar schoenen. Volgens Soler kan die capaciteit in de toekomst worden uitgebreid wanneer de vraag groeit.

Uitdagingen van een gesloten land

Ondernemen in Armenië brengt volgens Gagik ook uitdagingen met zich mee. Veel grondstoffen moeten worden geïmporteerd, omdat lokale leveranciers niet altijd de gewenste kwaliteit kunnen leveren. Daarnaast zorgen de geografische ligging en gesloten grenzen met Azerbeidzjan en Turkije voor hogere transportkosten. “Dat maakt het moeilijk om te concurreren met producenten uit bijvoorbeeld China of Turkije”, zegt hij. “Zij kunnen vaak goedkoper produceren. Daarom proberen wij niet te concurreren op prijs, maar op kwaliteit.”

De afgelopen jaren richtte Soler zich voornamelijk op de regionale markt en op export naar Rusland. Inmiddels kijkt het bedrijf nadrukkelijker naar Europa. Volgens Gagik biedt de Europese markt meer groeimogelijkheden en een grotere groep consumenten die bereid is te betalen voor kwaliteit en vakmanschap.

Europese ambities

De eerste stappen richting Europa zijn inmiddels gezet. Soler voert gesprekken met potentiële partners in verschillende Europese landen, waaronder Nederland. Ook wordt gekeken naar mogelijkheden om via grotere verkoopplatforms nieuwe klanten te bereiken.

Om succesvol te zijn in Europa moet het bedrijf wel voldoen aan verschillende certificeringen en kwaliteitsstandaarden. Daarnaast blijft logistiek een belangrijk aandachtspunt. Toch heeft de ondernemer vertrouwen in de toekomst. “Europa is voor ons de volgende stap”, zegt hij. “We willen laten zien dat hoogwaardige schoenen niet alleen uit traditionele productielanden hoeven te komen.”

Historie als onderscheidend vermogen

Waar veel merken hun productie verplaatsen naar landen met lagere kosten, wil Soler juist in Armenië blijven produceren. Volgens Gagik is dat essentieel voor het verhaal achter het merk. “Als we ergens anders gaan produceren, verliezen we een belangrijk deel van onze identiteit. Onze geschiedenis, onze mensen en onze manier van werken horen bij dit product.” De komende jaren zullen uitwijzen of Soler daadwerkelijk een plek weet te veroveren op de Europese markt. Het bedrijf zelf is in ieder geval al trots op hun verhaal: een schoenenmerk afkomstig uit het land van de oudste schoen ter wereld, wat nu probeert een nieuwe generatie Europese consumenten te bereiken.