Beeld: ANWR BENELUX

TopShoe.nl ontstond vanuit een duidelijke visie: lokale schoenwinkeliers bundelden hun krachten om samen sterker te staan in een veranderende markt. Vijftien jaar geleden lag de online schoenenmarkt er nog heel anders bij. De stap naar e-commerce was voor zelfstandige ondernemers destijds allesbehalve vanzelfsprekend. “Om die onafhankelijke ondernemers destijds bij elkaar te krijgen, viel niet mee”, blikt Sjef terug. “De algemene visie was toen nog dat schoenen echt in de winkel gepast moesten worden. Maar toen er nieuwsberichten verschenen dat in de toekomst weleens 1 op de 10 paar schoenen online gekocht zou gaan worden, schudde dat de markt wakker. Ondernemers realiseerden zich dat ze 10 procent van hun omzet konden verliezen. En was het destijds maar bij die 10 procent gebleven”, lacht hij. 

Samenwerking als fundament

De sleutel tot het succes bleek schaalvergroting door samenwerking. De oorspronkelijke 19 aandeelhouders merkten echter al snel dat hun eigen voorraden de online vraag niet aankonden; populaire maten raakten te snel uitverkocht. Om die reden werden de deuren geopend voor andere ANWR-leden. “We waren bang dat de omzet zou verwateren, maar het tegendeel gebeurde. Doordat ons gezamenlijke aanbod veel breder en dieper werd, zijn we juist fors gaan groeien.” Wanneer we Sjef vragen waar hij na 15 jaar het meest trots op is, hoeft hij niet lang na te denken: het succes van het collectieve model. “Ik zeg wel eens: samenwerken is het nieuwe concurreren. Als zelfstandige retailer wil je blijven concurreren tegen het grote winkelbedrijf en de merken zelf. Door onze voorraden digitaal te combineren, hebben we een aanbod dat vele malen breder en dieper is dan welke concurrent dan ook.”

Slimme data en cross-selling

Stilzitten is er bij TopShoe.nl niet bij. De blik is scherp op de toekomst gericht, waarbij innovatie en data een steeds grotere rol spelen. Het platform kijkt onder andere naar een longtail-strategie met leveranciers via direct dropshipping, waarbij de fysieke retailer altijd als eerste het recht heeft om te leveren. Bovendien fungeert het platform steeds meer als een datamotor voor de aangesloten winkeliers en merken. 

“Ondernemers kunnen in dat dashboard zowel on- als offline data analyseren en juist dat stukje offline analyse maakt het zeer waardevol”, legt Sjef uit. “En ook leveranciers kunnen hierdoor in een heel vroeg stadium van het seizoen sturen op succesvolle collecties of voorraden regionaal uitwisselen.” Daarnaast wordt er ingezet op cross-selling binnen de ANWR-groep, bijvoorbeeld door het uitwisselen van assortimenten met SPORT 2000.

Het jubileumjaar wordt groots gevierd met consumentenacties. “De afgelopen maand hebben we gewerkt met een ‘golden ticket’-actie, in de stijl van Willy Wonka. Deze felbegeerde tickets werden willekeurig toegevoegd aan geplaatste orders. Klanten die zo’n ticket bij hun bestelling vonden, kregen direct 100 euro korting op hun volgende aankoop.” De komende periode staat er alweer een gloednieuwe campagne in de steigers. “Er staat een actie klaar waarbij consumenten tijdens hun aankoopproces digitaal aan een soort Rad van Fortuin kunnen draaien. Hierbij worden ontzettend veel prijzen en kortingen weggegeven.” 

Hart voor de winkelstraat

Ondanks alle technologische innovaties en feestelijke marketingcampagnes blijft de kernmissie van TopShoe.nl onveranderd: het ondersteunen van de lokale ondernemer. De achterliggende boodschap van de jubileumacties is dan ook serieus. “Elk paar schoenen dat op TopShoe.nl gekocht wordt, komt gegarandeerd uit een fysieke schoenwinkel. En dat is cruciaal”, besluit Sjef. “Winkelcentra worden kaal en kil zonder winkels. Door online volume te maken, houden we de fysieke winkels relevant en gezond. Dat doen we met een laagdrempelig en bevlogen e-commerce team dat echt náást de ondernemer staat. We doen dit echt samen.”