Beeld: Studio Anneloes

De uitdaging
Hoewel 7% van de Nederlanders duurzaamheid de belangrijkste motivatie vindt om te kiezen voor een bepaalde kledingwinkel, blijkt uit onderzoek van Multiscope dat slechts 4% van de kleding in de gemiddelde kledingkast tweedehands is. De circulaire mode-industrie groeit snel, maar het bereiken van de minder groene consument blijft een uitdaging. Deze groep is vaak gevoelig voor prijs, gemak en trends, en voelt zich niet direct aangesproken door het huidige aanbod of de communicatie rondom duurzaamheid, legt Rachel van Rethink Rebels uit. 

Sessie 1: Leren – Kennis is de basis
Veel consumenten willen duurzamer kopen, maar weten simpelweg niet hoe. Wat betekent ‘circulair’ eigenlijk? En waarom doet het ertoe? Helderheid en educatie blijken cruciaal.

“De term duurzaamheid roept vermoeidheid op,” stelt modejournalist en spreker Sara Dubbeldam. “Het is zo’n containerbegrip geworden, dat je eerst terug moet naar de basis: wat levert het iemand op? Dat krijg ik vaak te horen: what’s in it for me?” Ze ziet dat consumenten eerder getriggerd worden door persoonlijke voordelen dan door abstracte waarden. “Wat werkt? Rust in je kast, zelfvertrouwen, overzicht. Dat zijn de dingen die mensen willen. Daar zit de motivatie.” Volgens Dubbeldam ontbreekt het ook aan kennis over de menselijke kant van mode. “Consumenten weten veel te weinig over hoe werknemers in de industrie behandeld worden.” Merken zouden daarom niet alleen hun successen moeten delen, maar ook hun worstelingen. “De consument van nu prikt door perfect gepolijste duurzaamheidsverhalen heen. Laat ook zien waar het schuurt. Die echtheid is belangrijk om te laten zien.”

Bianca van MVO Nederland pleit voor educatie op jonge leeftijd: “Kinderen nemen verhalen van school mee naar huis. Laat ze een kledingruil organiseren op de basisschool. Zo komt het onderwerp thuis ter sprake en zijn kinderen als het ware de influencers!” Kortom: leren begint bij het tastbaar maken van het abstracte, en bij het vertellen van verhalen die blijven hangen – via scholen of social media bijvoorbeeld. 

Sessie 2: Motiveren – Maak het persoonlijk en tastbaar

Weten wat duurzaam is, betekent nog niet dat je ook in beweging komt. De tweede sessie draaide om motivatie: hoe kunnen we de minder groene consument verleiden om een andere houding tot hun koopgedrag te ontwikkelen?

Lena van LENA the fashion library vertelt hoe ze mensen laat experimenteren met stijl zonder koopdruk. “Leen je kleding uit. Dat verlaagt de drempel en nodigt uit om je creatief uit te drukken.” Volgens haar moet het proces zo begrijpelijk en toegankelijk mogelijk zijn.” Abonnementen zijn te ingewikkeld en verhogen de drempel voor consumenten. 

Laura van Studio Anneloes benadrukt het belang van voorbeeldgedrag. “Wij zijn een tweedehands platform gestart om klanten te laten zien dat we nieuwe circulaire businessmodellen belangrijk vinden. We verdienen er niets aan, maar het laat wel onze waarden zien.”

Toch blijkt communiceren over duurzaamheid lastig. “85% van onze klanten vindt dat we er al veel over vertellen,” aldus Laura, “maar we krijgen er weinig vragen over. Hoe starten we dan het gesprek?” Een oplossing ligt mogelijk in het koppelen van circulariteit aan gemak en voordeel. Dirk van ING Nederland: “Als het bijdraagt aan een goede pasvorm, mooi design en comfort, dan kopen mensen het wel. Het moet voelen als een upgrade – geen compromis.” Ook creativiteit speelt een rol. Kleding lenen of ruilen geeft ruimte om te experimenteren, wat belangrijk is om de aantrekkingskracht van fast fashion te doorbreken. Circulariteit moet niet zwaar of saai zijn – het mag juist leuk en expressief zijn. Mensen zouden steeds verder verwijderd raken van hun eigenheid, wordt benoemd. 

Sessie 3: Acteren – Van intentie naar actie
De derde sessie ging over drempelverlaging: wat moet er gebeuren om consumenten ook echt anders te laten handelen? 

Een terugkerend inzicht: het moet vooral makkelijk zijn. “Bij ons in de winkel leggen we het verhaal aan onze klanten uit,” zegt Zsuzsanna van Termeer Groep. “Daar ligt onze kans, want daar heb je contact.” De fysieke winkel als schakel in gedragsverandering – mits de verkoper is opgeleid én gemotiveerd. Ook het organiseren van een kledingswap, zoals Studio Anneloes dezelfde avond organiseerde, is een manier om iets extra’s te bieden en zo consumenten te enthousiasmeren voor tweedehands kleding. 

Studio Anneloes onderzocht het effect van het Digital Product Passport, een QR-code waarmee klanten meer te weten komen over het kledingstuk. “Zo’n 5500 mensen hebben het gescand – nog niet veel, maar het is een begin. Het moet uiteindelijk een gewoonte worden.” Meer communicatie op de winkelvloer zou kunnen helpen. Ook technologie kan ondersteunen. Laura: “Veel retailers van Studio Anneloes hebben instore schermen waarop een video afspeelt van zo’n dertig seconden, waarin ons verhaal wordt verteld.”
Een ander belangrijk punt: laat zien dat circulair óók commercieel aantrekkelijk is. Tweedehands kleding hoeft geen verliesmodel te zijn – het kan zelfs een onderscheidende kracht worden voor retailers, al vraagt dit van hen een stukje omdenken. 

Tot slot kwamen voorbeelden langs van ambassadeurschap: iedere tevreden klant is een spreker voor je merk. Door hun enthousiasme, ervaringen en keuzes verspreiden zij de circulaire beweging als een olievlek. En dat is uiteindelijk de krachtigste manier van verspreiden.”

Enkele praktische handvaten op een rij: 

• Maak duurzaamheid leuk en toegankelijk: Organiseer workshops, repair cafés en stylingadvies rondom tweedehands en duurzame mode.
• Communiceer positief: Vermijd het belerende vingertje, maar laat zien wat er wél mogelijk is en hoe leuk het kan zijn om bewuster te kiezen.
• Zorg voor herkenning: Gebruik verhalen van ‘gewone’ mensen en ondernemers om de boodschap dichtbij te brengen.
• Investeer in educatie: Zowel op scholen als in winkels, zodat medewerkers en klanten snappen waarom duurzame keuzes waardevol zijn.
• Speel in op trends: Laat zien dat tweedehands en duurzaam ook hip en uniek kunnen zijn.