De sale loopt nog in de winkel, maar wat heb je ingekocht voor voorjaar en zomer?

“Veel zwart-wit, streepjes, blauw-wit en geel. En de flarepijp, die is nu echt doorgebroken. De sale-artikelen verdwijnen langzaam uit mijn rekken. Over een week hangt hier beneden alleen maar nieuwe collectie. Ik koop twee keer per jaar in, maar de leveringen komen verspreid over de seizoenen. Daar heb ik geen invloed op, dat bepaalt de leverancier. Dat betekent soms dat niet alle artikelen tegelijk binnenkomen, terwijl je die wel op een combinatie hebt ingekocht. Maar dan laten we wel vast op social media de combi zien op de foto’s die we hebben geschoten tijdens de inkoop.”

Hoe presenteer je je artikelen in de winkel?

“We hangen alles op merk met hier en daar een top in kleur van een ander merk. Bij binnenkomst aan de linkerkant begin ik in de rekken altijd met een toegankelijk en redelijk betaalbaar merk, nu is dat Patrizia Pepe. De deur gaat hier namelijk naar rechts open, dus mensen lopen in de lijn van de opengaande deur naar links. De duurdere merken als Elisabetta Franchi hang ik links achterin, om te voorkomen dat klanten zich laten afschrikken door de hoge prijzen. Op de planken boven de rekken liggen accessoires, tassen en schoenen die matchen met de kleuren en stijl van de kleding die eronder hangt. Op de middentafel liggen de eyecatchers, zoals de riemen van Nanni. En natuurlijk staan er verse bloemen, thee en iets lekkers.”

Bij Donna Fashion staat altijd koffie en thee klaar voor de klanten. 

Werk je voor de presentatie van de collectie samen met merken?

“Niet als het gaat over de manier van inhangen. Wel voor bijvoorbeeld commerciële items die goed scoren op Winkelstraat.nl. Normaal koop ik in met onze klant in het achterhoofd. De ‘online klant’ is inmiddels ook een grote klant, maar die kennen we niet persoonlijk, vandaar overleg met leverancier over de commerciële items. Leveranciers zijn laatste jaren ook meer gericht op samenwerking dan op louter commercieel scoren. Ze hanteren geen extreme budgetten meer en bieden de mogelijkheid tot omruilen van artikelen die niet goed lopen in de winkel. Ook stellen ze fotomateriaal beschikbaar voor bijvoorbeeld social media. En ze steken meer tijd in relatiebeheer door in de winkel te komen. Wij hebben eigenlijk maar zes ‘grote’ merken die het grootste deel van het budget innemen, namelijk High, Elisabetta Franchi, Patrizia Pepe, Armani Jeans, Parajumpers en Rosemunde. Daarnaast voeren we merken als Loïs, Nanni en Eijk Amsterdam voor accessoires en schoenen, maar dat zijn relatief kleine merken voor ons.”

Geen webshop dus, maar verkoop via Winkelstraat.nl. Bevalt dat?

Ja. De stijl van de site sluit aan bij de uitstraling van onze winkel. En het voordeel is dat zij je veel werk uit handen nemen. Ik hoef eigenlijk alleen het artikelnummer en de omschrijving in te voeren en zij doen de rest. Ook de fotografie. Ze komen dan de artikelen bij mij ophalen en een paar dagen later weer terugbrengen. Zij zorgen ook voor mooie verpakkingsmaterialen, zodat wij de artikelen als een echt cadeautje naar de klanten kunnen versturen. Bovendien bereik ik er meer mensen mee. Vooral ons merk Elisabetta Franchi doet het online goed. Ik koop daar ook anders voor in dan voor de klanten in de winkel. In de winkel weet ik wat ik voor wie moet inkopen, voor online doe ik dat op basis van wat ik verkoop.” 

Op welke manier promoot je je winkel en collectie?

“In de winkel zijn de poppen erg belangrijk. Mensen willen toch geïnspireerd worden door de combinaties. Op Facebook en Instagram show ik zelf de sets om te laten zien hoe je items met elkaar kunt combineren. In de eerste instantie was ik er wat huiverig voor om op die manier in de picture te staan, maar mensen vinden het handig en erg leuk. Ik krijg er positieve reacties op. En ik verstuur wekelijks een nieuwsbrief naar klanten uit ons bestand. Daarin laat ik ook vooral beeld zien, want mensen willen toch plaatjes kijken.”

Eigenaar Eef Jansen showt zelf combinaties op social media. 

Op de koopavond ben je tegenwoordig gesloten, geloof je er niet meer in?

“Niet in de koopavond, wel in andere openingstijden. De stad Deventer is daar ook mee bezig, door naast koopavond en -zondag de winkels langer open te laten zijn op zaterdag, tot half zes. Zo willen ze de doorstroom naar de horeca stimuleren. Wij zijn dan ook tot half zes open en merken dat  klanten dat toch prettig vinden. Op maandag zijn we dicht, maar als iemand op die dag kleding wil kopen, dan kan dat op afspraak. Dat kan ook op een avond.”

Beleving bieden is een belangrijk instrument om je klanten te binden, doe je daar iets mee?

“Jazeker, we organiseren zo’n zes keer per jaar een evenement in de winkel. In Deventer werd een aantal jaar een modeweekend georganiseerd met shows en activiteiten in en rond winkels, maar dat hebben ze nu vervangen door een weekend met levende etalages in oktober. Nu organiseer ik in maart en oktober zelf iets leuks. Daarnaast organiseer ik een aantal keer per jaar een vrouwenavond met een wijnhandel, een beautyspecialist en een stijladviseur, toevallig ook vriendinnen van mij. Daarin versterken we elkaar, omdat we dezelfde doelgroep delen. En door die mix van advies, gezelligheid en verkoop draai ik een goede omzet. Beter in elk geval dan op een koopavond.”

Ook paspoppen zijn belangrijk voor inspiratie. 

Tot slot, hoe bevalt het in de modebranche als voormalig P&O’er met een horecaopleiding?

“Toen ik de winkel zeven jaar geleden overnam, was ik natuurlijk een modeliefhebber, maar had ik niet veel inhoudelijke kennis op dat gebied. Inmiddels weet ik hoe het werkt in de modebranche. Mijn achtergrond is wel een voordeel, denk ik, omdat ik er met een zakelijker blik naar kijk. Dat was ook wel nodig, ik startte middenin de crisis en bovendien met een compagnon die er ook al snel weer uitstapte. Gelukkig heb ik een man en een zus die ook in de textiel zitten, dus die fungeren met mijn winkelmedewerkster Margot als mijn klankbord. Ik ben altijd trouw gebleven aan het hogere segment en dat is altijd goed gegaan. En nu is de crisis op zijn eind, hopelijk breken nu de spreekwoordelijke zeven vette jaren aan!”

Reactie op dit retailmodel van branchespecialist Edwin Belt van Inretail: 

“Eef is lekker bezig en onderneemt met passie. In deze periode van het seizoen is het van groot belang dat je de nieuwe collectie goed onder de aandacht brengt. Dat laat Eef zien. Het is belangrijk dat moderetailers met trots laten zien wat ze hebben ingekocht voor hun klanten.” 

“Nu de sale eindigt en de nieuwe collectie binnenkomt, ontstaan er ruimte in de winkel om alles mooi te stylen en een verhaaltje vertellen over het merk. Storytelling is een goede manier om je assortiment onder de aandacht te brengen en klanten vinden die achtergrondinformatie vaak leuk om te horen.”

“Steeds vaker werken moderetailers samen met hun merken. Vraag die merken gerust om goede verkoopondersteunende marketingmaterialen en lookbooks. Maar kijk ook naar hun methodes om de collectie te presenteren in hun winkels of showroom. Vaak delen ze die informatie graag met winkeliers, ze zijn immers trots op hun merk.”

“Tot slot, bijpassende accessoires kunnen nu veel aandacht krijgen. Met de goede accessoires in de bijverkoop kun je echt een flink stuk omzet bijschrijven. Ik noem het altijd ‘het gevonden geld’. Met andere woorden: leg de focus op nieuw en een kleine tip, probeer niet de weerseizoenen te koppelen aan de collectie, zoals voorjaars-/springcollectie. Met de sterk wisselende weersomstandigheden werkt dat echt niet.”

Aan de slag met de Inretailmodellen

Brancheorganisatie Inretail heeft samen met onderzoeksbureau Q&A een nieuwe draai gegeven aan de marketing p’s. Samen hebben ze Inretailmodellen gemaakt. Een praktische navigatietool waarmee ondernemers zich kunnen onderscheiden. Er zijn zeven p’s geformuleerd waarmee modewinkeliers snel kunnen bepalen waar hun retailhart ligt (passie), wie er uiteindelijk blij van wordt (profijt), de klant of onderneming en waar de retailer op kan sturen. Daar zijn de randvoorwaardelijke p’s voor: product, plek en persoon. Het verschil maken vervolgens p’s van plezier en promoten. 

Voor Textilia-abonnees: korting op de kick-off en werksessies

Wil jij weten hoe jij van passie (meer) profijt maakt, kom dan naar een van regionale Inretailmodellen kick-off en werksessies van brancheorganisatie Inretail. Textilia-abonnees profiteren van een extra voordeel. Geef je hier op en gebruik de kortingscode INretailtex2016. 

Tijdens de kick-off krijg je een goed beeld van wat elke p voor jou kan betekenen. In de werksessies ga je aan de slag met die p’s. 

Alle informatie over de Inretailmodellen, inclusief voorbeelden, kun je hier bekijken.

Over Donna Fashion

Donna Fashion is gevestigd in het centrum van Deventer in een smal, statig pandje met twee verdiepingen. De winkel is van Eef Jansen, ze werkt er samen met winkelmedewerkster Margot. Donna Fashion verkoopt kleding, schoenen, tassen en accessoires in het hogere segment. De winkel voert zo’n twaalf merken waaronder Patrizia Pepe, Parajumper, Boss Orange, Armani, High, Loïs en Elisabetta Franchi.

Op de etage verkoopt Donna Fashion doorlopend sale-artikelen.