Foto: Mathieu Stern via Unsplash | Tekst: Rosita van der Kwaak en Wilke Wittebrood

Een unieke situatie. Zo omschrijft Han Sterk, directeur van vanHaren Schoenen, de enorme kostenstijgingen waarmee de detailhandel sinds ruim een jaar te maken heeft. Dat begon toen de verstoringen in de toeleveringsketens als gevolg van corona hun tol begonnen te eisen, en werd versterkt toen de oorlog in Oekraïne de energieprijzen – en daarmee de inflatie – naar recordhoogte katapulteerde.

“Onze bedrijfskosten stijgen op elke denkbare manier”, zegt Sterk. “Bij het inkopen voelen we nog altijd de naweeën van covid in de prijzen voor grondstoffen en distributie. Onze energiekosten zijn in een jaar tijd verdubbeld. Terecht is de inflatiecorrectie op de cao-lonen, waar we enorm achter staan, want onze medewerkers moeten wel kunnen rondkomen. Maar daarnaast hebben we ook te maken met verhuurders die de inflatie één-op-één doorrekenen in de jaarlijkse huurindexering. Werkelijk alles is duurder geworden, tot het papier waarop we onze folders drukken aan toe.”

‘De bedrijfskosten stijgen op elke denkbare manier’

Han Sterk, directeur vanHaren

Deze optelsom zet het bedrijfsresultaat van de mode- en schoenendetailhandel de komende jaren zwaar onder druk. Dat concludeert onderzoeksbureau Panteia, dat de effecten van de kostenstijgingen op de winstverwachting in de detailhandel in opdracht van brancheorganisaties doorrekende. De onderzoekers werkten met drie scenario’s voor de voornaamste kostenposten (salaris, energie en huur – zie ook de kaders) bij een gelijkblijvende omzet en inkoop. In het meest aannemelijke middenscenario komen de mode- en de schoenenretail in 2024 gemiddeld op een negatief bedrijfsresultaat van respectievelijk 11 procent en 13 procent van de totale omzet uit. Voor modewinkels met meer dan 250 werknemers is dit 16 procent, en daarbij zijn de hogere inkoopkosten nog niet meegerekend.

Zorgwekkend, vindt Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail & groothandel non-food bij de Rabobank. “De winstmarges in de detailhandel zijn nu al dun. Vaak zitten die in de laatste 5 procent. Als je kosten dan met 10 procent stijgen, is je hele winst weg, en meer. Bovendien komen deze prijsstijgingen in een periode dat ook voor consumenten alles duurder is geworden. De particuliere consumptie hapert en dat kunnen retailers nou net niet gebruiken.”

Gemiddelde prijs omhoog

Lastig is ook dat mode- en schoenenwinkeliers de kostenstijgingen nauwelijks tot niet aan de eindconsument kunnen doorberekenen. Multibrand retailers zitten vast aan de vastgestelde adviesverkoopprijzen van leveranciers, en degenen die (ook) private label verkopen, moeten voorzichtig zijn met al te rigoureuze verhogingen om zichzelf niet uit de markt te prijzen. Detaillisten hebben wel ándere knoppen om aan te draaien. De eerste is bezuinigen, hoewel niemand gelooft dat daar het antwoord ligt. Zwijnenburg: “Alles wat niet per se nodig is of goedkoper kan, is al tijdens de coronacrisis geschrapt.” Na twee magere coronajaren zijn verdere besparingen ook niet wenselijk, vult Han Sterk van vanHaren aan. “We kunnen niet nóg een jaar niet investeren.”

Om de extra kosten te kunnen blijven dragen is het essentieel dat de omzet en brutowinst omhooggaan, stelt Stef Bus, gespecialiseerd in advies aan ondernemers in de mode- en schoenenbranche. “Natuurlijk moet je kritisch zijn op je kosten, maar de oplossing zit niet in het opzeggen van dat ene abonnement. Dat is tientjeswerk. Zorg voor een goed inkoopplan voor het seizoen. Eén procent meer brutowinst kan op een jaaromzet van een miljoen al €10.000 extra betekenen. Daarmee kun je aardig wat gestegen kosten afdekken.”

Het is de strategie die vanHaren met de in 2019 ingezette herpositionering hanteert. Centraal staat een meer trendy uitstraling van zowel de collectie als de winkels. Met die koers richt de keten zich naast de bestaande budgetklanten meer op modekopers, die op zoek zijn naar on-trend schoenen voor een toegankelijke prijs. “We hebben het aandeel van A-merken, zoals Esprit en Nike, verhoogd naar 35 procent en nieuwe, rijkere productgroepen aan onze privatelabelcollectie toegevoegd”, vertelt Sterk. “Zoals leren sneakers van €49,99, die niet in Azië maar in Portugal worden geproduceerd. Dat hadden we eerder nooit.”

De nieuwe strategie wil niet zeggen dat vanHaren de ‘budgetkoper’ uit het oog verliest. Het aanvangssegment en het aanbod in deze prijsklasse blijven hetzelfde, maar daar wordt in de communicatie niet langer de nadruk op gelegd. Sterk: “We willen de gemiddelde prijs verhogen – met euro’s, geen tientjes – en daarmee de marge op onze producten. We zoeken nog naar het ideale evenwicht tussen wat klanten kunnen en willen betalen en wat nodig is om onze doelen te halen.” (Tekst gaat verder onder kader)

Extra marge gunnen

Voor multibrand retailers begint een hogere marge volgens bedrijfsadviseur Stef Bus bij de calculatie. Ga in gesprek met je leveranciers, zegt hij. “Misschien kun je afspreken dat de marge wordt verhoogd van 2,5 naar 2,6. Dat scheelt meteen. Leveranciers willen hun omzet ook in stand houden en er zijn best creatieve oplossingen te bedenken om die marge te verhogen. Bijvoorbeeld via een korting op het orderbedrag, zeker als je meer inkoopt.”

Volgens Nico Haagsman, eigenaar van Haagsman Schoenen in Wageningen, is dit voor veel winkeliers de enige manier om de kostenstijgingen op te vangen. “Voor 2023 verwacht ik in totaal een extra kostenpost van €30.000 tot €40.000”, vertelt hij. “Daarvoor moet ik bijna voor €100.000 meer verkopen en dat acht ik in deze onzekere tijden niet realistisch. Wij staan voor een kwaliteitsaanbod van A-merken, maar met de huidige calculaties, die in de dertig jaar dat ik in het vak zit bovendien nauwelijks zijn veranderd, kom ik niet meer uit. Ik wil leveranciers oproepen om hun retailpartners die extra marge te gunnen. Anders ben ik bang dat een groot deel van de zelfstandige schoenenspeciaalzaken het niet gaat redden.”

‘Leveranciers moeten hun retailpartners extra marge gunnen’

Nico Haagsman, eigenaar Haagsman Schoenen

Een tweede optie is om met leveranciers afspraken te maken over ruilen of retourneren, tipt Bus. “Artikelen die het goed doen, kun je bijkopen. Artikelen die het moeilijker hebben in de verkoop, kun je extra belichten door het personeel er meer mee te laten werken of die items te presenteren in sets op etalagefiguren in de winkel. Grijp op tijd in als iets echt niet loopt en probeer slechte series te ruilen via de leverancier. Iets wat in Maastricht niet verkoopt, loopt misschien wel goed in Rotterdam.” Ook dat zou helpen, beaamt Haagsman. “Met een goede doorverkoop behaal ik onder aan de streep ook een hogere marge dan wanneer ik met de zeperds blijf zitten.”

Niet verkopen, maar ontzorgen

Koop kritisch in én de juiste hoeveelheid, adviseren deskundigen. Bus: “Als je te weinig inkoopt, ga je nooit je omzet verhogen. Maar je moet ook niet te veel inkopen; dan loop je het risico dat er te veel in de uitverkoop belandt.” Een aandachtspunt is om bij de inkoop te rekenen met het aantal stuks in plaats van met het aankoopbedrag, stelt hij. “Je kunt er niet van uitgaan dat de gestegen prijzen de gestegen kosten afdoende compenseren. De inkoopprijs stijgt namelijk ook mee en de brutomarge blijft hetzelfde.” Hij rekent voor: “Stel dat ik vorig jaar bij een leverancier 1000 artikelen inkocht voor een bedrag van €100.000. Als de prijzen dit jaar met 10 procent stijgen, heb ik voor hetzelfde bedrag maar 900 artikelen. Dus je inkoopbedrag moet omhoog. Je moet denken aan een plus van 5 tot 10 procent om die marge op peil te houden en de gestegen kosten te dekken.”

Kijk verder naar aanverwante producten om het gemiddelde bonbedrag te verhogen, zoals vanHaren doet door de schoenverzorgingsproducten en -accessoires en de tassencollectie in de winkels beter voor het voetlicht te brengen. Ook Nico Haagsman ging in 2020 meer de breedte in, door een outdoorafdeling in de winkel te introduceren, op de plek waar eerder de kinderschoenen zaten. “We blijven bijsturen”, zegt hij. “Tijdens de pandemie verschoof de focus naar outdoor en modisch comfort, nu brengen we weer meer mode in de collectie.”

Maar met een ruimer aanbod alleen kom je er niet, zegt Olaf Zwijnenburg, je hebt ook goed personeel nodig om dat aan de man te brengen. “Het verschil tussen goede en minder goede mensen op de winkelvloer kan zomaar 20 tot 30 procent in omzet schelen. Dat begint bij trainen, trainen, trainen.” De sectormanager pleit voor een persoonsgerichte in plaats van een productgerichte klantbenadering. “Waarbij de vraag niet is wat je iemand kunt verkopen, maar hoe je iemand kunt ontzorgen. Onderzoek aansluitend of je je businessmodel kunt verbreden met aan je product verwante diensten. Bij mode- en schoenenwinkels zie ik mogelijkheden op het gebied van reparatie, personal styling en het customizen van producten. Dat kan serieuze omzet opleveren.” Samenvattend hebben retailers een goed plan nodig om te voorkomen dat de kosten de opbrengsten gaan overschaduwen, zegt Stef Bus. “En dan is er echt nog wel winst te maken.”

Wat te doen met de huurverhoging?

Tegen de verhoging van de huurprijzen lijkt weinig te doen, zo concludeert Inretail, als in de huurovereenkomst een indexering op basis van de consumentenprijsindex (CPI) is overeengekomen. “Dat dit onrechtvaardig voelt voor ondernemers, is begrijpelijk”, zegt Edwin Hunneman, juridisch adviseur bij Inretail. “Eerst wordt de ondernemer geconfronteerd met stijgende energiekosten en dan gaat de huur ook nog eens met het ‘algemene prijspeil’ (CPI) mee omhoog. Terwijl de forse indexering voornamelijk wordt veroorzaakt door de buitenproportionele stijging van de energieprijzen, maar de verhuurder hier zelf geen last van heeft aangezien die de energierekening doorgaans niet betaalt. Die flinke indexering lijkt dan ook bijna op een cadeau aan de verhuurders dat gretig wordt uitgepakt.”

Gesprek aangaan of aanvechten?

Hunneman adviseert toch altijd het gesprek aan te gaan met de verhuurder over de indexatie. Wel tempert een recente enquête van de brancheorganisatie onder leden de verwachtingen. Daaruit blijkt dat driekwart van de verhuurders het CPI-inflatiecijfer één-op-één doorrekende. Bij de grotere vastgoedpartijen ging het om negen van de tien, van de kleinere verhuurders deden zeven van de tien dit. Of het loont om de indexatie aan te vechten, is niet te zeggen. Er is nog geen uitspraak geweest van een rechter in een procedure waarin de hoogte van de indexering wordt aangevochten. Volgens Hunneman is de kans van slagen van een dergelijke procedure niet helemaal onmogelijk. “Er zijn wel goede argumenten te vinden om in een procedure aan te dragen, bijvoorbeeld omdat een piek in de indexering (tot wel 14,5%) voornamelijk door de fors gestegen energieprijzen wordt veroorzaakt, terwijl de energieprijzen doorgaans niet een wezenlijk onderdeel van de kostenstructuur van de verhuurder uitmaken. Hier ontstaat scheefgroei.”

Nieuwe berekening

Overigens heeft het CBS aangekondigd de CPI-berekening aan te passen omdat de huidige berekening alleen uitgaat van nieuw afgesloten energiecontracten en dit een scheef beeld geeft van de inflatie. In de nieuwe berekening wordt niet alleen gekeken naar de prijs van nieuw afgesloten contracten, maar ook naar de prijzen van bestaande (vaste) contracten. “Deze aangekondigde nieuwe berekening van het CPI kan ook een reden zijn om bij de kantonrechter te vragen om een aanpassing van indexering, omdat deze kennelijk op een scheve berekening is gebaseerd en dus niet recht doet aan de huurder”, besluit Hunneman.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.