Voor het 70-jarig bestaan van zijn schoenenwinkel, Van Heyster Blerick, wilde retailer Arno van Heyster (64) iets speciaals doen. Alleen klonk het zo stoffig, zo’n platina jubileum. “Ik vond het niet meer van deze tijd”, zegt hij als we hem opzoeken in Blerick voor een kop koffie en een stuk vlaai. “Het past niet bij onze snelheid van werken. Zelf spreken we liever van zeven keer tien jaar. Als ondernemer moet je jezelf immers elk decennium opnieuw uitvinden (zie kader, red.). Het gaat altijd alleen maar over het internet, terwijl er in de afgelopen 70 jaar nog zoveel andere ontwikkelingen zijn geweest die een stempel op het schoenenvak hebben gedrukt.” Lacht: “Daarbij doen we de dingen graag anders dan anderen.”

Zeventig jaar oude Van Bommels

Dat wil niet zeggen dat het bedrijf niet trots is op zijn geschiedenis. Fotoalbums, krantenartikelen en zelfs een paar Van Bommels dat zo oud is als de winkel zelf (Van Heyster: ‘En in een nog bijna perfecte staat’), de ondernemer heeft het allemaal zorgvuldig bewaard. Die artefacten zijn gebundeld in een speciale ‘heritage’-tentoonstelling, die tot en met 27 november in de winkel te zien is. De retailer wijst op een paar glanzend witte bruidsschoenen uit het jaar ’69. “Deze zijn door een vaste klant in bruikleen gegeven. Het is prachtig om te zien hoe mensen meeleven.” Het familiebedrijf heeft kosten noch moeite gespaard voor het ‘7×10’-jarig bestaan. Van Heyster en zijn team vierden zeven weken feest met onder meer winacties voor klanten, een zondagborrel met live muziek en donaties aan stichting KidzBase  (Organisatie die uit huis geplaatste kinderen ondersteunt bij hun ontwikkeling, red.).

Twee stadsdelen verenigd

De meeste aandacht trekt het bedrijf met de speciale ‘Venlo skyline’-jubileumschoen. Van Heyster ontwikkelt het model in samenwerking met Floris van Bommel. De schoenen, uitgebracht in een gelimiteerde oplage van 100 paar en met bijpassende riem, hebben een prijskaartje van €350,-. Van Heyster: “Het liep storm. Als we hadden geweten dat de verkoop zó hard zou gaan, hadden we 200 paar laten maken.” Op de hiel van de cognackleurige veterschoenen staan iconische Venlose gebouwen als het stadhuis, het Romerhuis, de Sint-Martinusbasiliek en het Nedinsco-gebouw (vroeger een fabriek van de Nederlandse Instrumenten Compagnie, red.). Over de wreef kronkelt de Maas, de rivier die Venlo en Blerick van elkaar scheidt. “Venlo en Blerick stonden altijd lijnrecht tegenover elkaar. Met deze schoen hebben we beide stadsdelen meer willen verenigen”, vertelt Van Heyster. Dan: “Ik moet er ook eerlijk bij zeggen dat binnenstad van Venlo iets meer tot de verbeelding spreekt dan Blerick. Zie deze schoen als onze ode aan de wederopbouw van deze mooie stad.”

Thatcher van de schoenenbranche

Van Heyster viert dit jaar ook een persoonlijk jubileum; hij zit 45 jaar in het vak. De ondernemer volgt de detailhandelschool en loopt stage bij Contessa Modeschoenen in Eindhoven. “Daar werd ik pas echt gegrepen door het vak”, stelt hij. “Mijn ouders hadden een prachtige winkel, maar de liefde voor de schoenen moest ik ergens anders ontdekken. Daarna was de stap om het familiebedrijf in te gaan, niet meer zo groot.” Van Heyster omschrijft zijn vader Joep zaliger als ‘een rasechte vakman’ en zijn moeder Truus ( 91) als ‘een modische zakenvrouw’. “De Thatcher van de schoenenbranche, zo noem ik haar schertsend.”

Nieuwe impuls

Met de komst van directeur sales & marketing Thim Uiting (33) is de toekomst van het bedrijf veiliggesteld. “Mijn zoon Rolph wilde ook verder in de schoenen, maar is in eerste instantie zijn eigen weg gegaan”, vertelt Van Heyster. “Samen met zijn compagnon Erik Morrenhof heeft hij een eigen bedrijf in Venlo, de succesvolle streetwear- en sneakerstore Calico Jack. Bij gebrek aan opvolging besloot ik vier jaar geleden om serieus op zoek te gaan naar een overnamekandidaat. En toen kwam Thim ineens binnenlopen voor een paar nieuwe schoenen. Samen met collega’s Funs (34), onze event & salesmanager, en grafisch vormgever Tijn heeft hij het bedrijf een prachtimpuls gegeven.”

Transitiefase

Inmiddels heeft ook Rolph de weg naar de schoenenwinkel van zijn vader gevonden. De ondernemers zijn bezig met een ‘eigenzinnig’ nieuw concept, dat in februari 2021 wordt uitgerold. Momenteel zit het bedrijf middenin een transitiefase. Van bepaalde traditionele merken is of wordt afscheid genomen om plaats te maken voor nieuwe labels. Hippe sneakermerken als Diemme, Saucony, Veja en Womsh zijn zulke nieuwkomers. Veel wil Van Heyster nog niet kwijt over het eindresultaat (‘In augustus praten we verder’). Wel kan hij al vertellen dat de nieuwe formule zich richt op de ‘rijpere’ Calico Jack-klant, de groep die uiteindelijk uit het jongere concept in Venlo groeit. “Die klanten willen we in Blerick houden.” Dit jubileumjaar is dus nagenoeg het laatste jaar voor Van Heyster in zijn huidige vorm. Van Heyster: “Een mooi moment voor de volgende stap, dachten we.”

7 x 10 jaar Van Heyster

De evolutie van het schoenenvak in zeven bedrijven, aan de hand van de ervaringen van Arno van Heyster.

1949-1965: de ambachtelijke winkel

“Net als veel andere schoenenwinkels is Van Heyster begonnen als een schoenreparatiebedrijf waar je ook schoenen kon kopen. De schoenenverkoop besloeg destijds maar een klein onderdeel van de totale inkomsten. Het gros van de omzet kwam uit de werkplaats.”

1966-1980: de consumptiewinkel

“De Tweede Wereldoorlog ligt inmiddels twee decennia achter ons en de welvaart heeft een grote vlucht genomen. Na Amerika en Duitsland ontstaat ook in Nederland een nieuw type winkel, de ‘consumptiewinkel’. Mensen laten hun schoenen nauwelijks nog repareren; voor een paar gulden meer kun je immers een nieuw paar kopen. Daarop heeft mijn vader zijn concept volledig omgegooid: meer winkel, minder schoenmakerij. In 1974 heeft hij zijn laatste schoenmaker moeten ontslaan.”

1980-1990: de automatiseringswinkel

“Aan het begin van de jaren ’80 komen de eerste computers op de markt. Automatiseren is het nieuwe toverwoord, de vakbladen staan er vol van. Zelf hebben we zo’n vijf jaar na de introductie van de pc onze eerste bedrijfscomputer gekocht. Automatiseren gaat om inzicht en grip op je voorraad en kosten. Een belangrijke verandering is dat we sindsdien niet langer puur op gevoel inkopen, maar (deels) op basis van cijfers.”

1990-1995: de merkenwinkel

“Vanaf 1990 komt het ‘labelshopping’ op en worden consumenten steeds merkbewuster. Een gouden tijd voor de retail, die dan nog geen concurrentie heeft van het internet. Met de juiste merken in huis is het uitdelen. In die tijd zijn Nike, Benetton, Esprit, Mag en Ugg populaire aanjagers. Van Mag verkochten we bijvoorbeeld makkelijk zes- tot zevenhonderd paar per seizoen.”

1995-2010: de shop-in-shop winkel

“Een logisch gevolg op het fenomeen ‘labelshopping’ is de opkomst van de shop-in-shop. In het kindersegment zijn we daarop ’94 ingehaakt met Bucky Buck, onze kidsformule. We wilden voor die groep een andere beleving neerzetten dan voor de volwassenen. Bucky Buck was meer dan alleen een kidscorner. Het was een merk op zich, compleet met eigen schoenenlijn. We hebben de formule als soft-franchisegever verder uitgerold. Op het hoogtepunt had Bucky Buck vijf vestigingen.”

2010-2019: de mediumwinkel

“De media worden belangrijk voor de retail. Denk aan televisiecampagnes en vertegenwoordiging op internet, al dan niet met een webwinkel, en social media. Wij hebben bewust  tot mei dit jaar gewacht met het openen van een voorbeeldige webshop en ons in plaats daarvan voorheen juist op lokale tv-campagnes gefocust. We hebben vijf promotievideo’s gemaakt – leuke video’s, met een originele insteek. Denk aan een clip in een museum, met onze schoenen als kunstobject. ”

2015-2025: de genotswinkel

“Zalando overdondert de Nederlandse schoenenbranche en zet de markt in een paar jaar veelal naar zijn hand. Ook wij hebben door de concurrentie van het internet onze strategie moeten bijstellen. We gaan nu toe naar de ‘genotswinkel’, waar mensen kunnen genieten van de beste producten, de beste collecties, topexpertise, meeste klantvoordeel en een enorme gastvrijheid. We hebben ons merkenpakket drastisch teruggebracht. Onze klanten weten heel goed wat er online te krijgen is, maar ze komen naar ons voor de grootste fysieke collectie van hun favoriete merk én de kennis die we daarover hebben. Van Floris van Bommel zetten we bijvoorbeeld ieder seizoen zo’n tachtig modellen neer, meer dan in sommige Van Bommel-brandstores.” Schaterlach: “En we werken al zo lang met de familie samen, dat we het bedrijf bijna net zo goed kennen als zijzelf.”

Meer lezen? In Schoenvisie #1 van 31 januari lichten we Van Heyster Blerick uit in de rubriek ‘Even afrekenen’. We praten verder met Arno van Heyster over goed ondernemerschap (‘Durf keuzes te maken’) en de lessen van de nieuwe generatie. “Nike en Adidas willen alleen samenwerken met spelers die cooler zijn dan zij. Die transitie is nu ook gaande in de schoenenbranche.” 

Beeld: Van Heyster Blerick