De maat was vol voor Maurice Notten vorig seizoen. In een e-mail aan de redactie van Schoenvisie uitte de eigenaar van Schoenmode Notten in Elsloo zijn ongenoegen over de kortingen waarmee grootwinkelbedrijven strooien. “Macintosh Retail Group gaf in de derde week van september al 50 procent korting op een tweede paar schoenen. Durlinger kwam begin september met 20 procent tijdens een speciale koopavond. In oktober stond de teller op 50 procent en in november begon de uitverkoop. Nimco geeft eigenlijk het hele jaar door kortingen.” Als kleine ondernemer kan hij daar onmogelijk tegenop boksen.

Notten: “Doordat kortingen al zo vroeg in het seizoen worden gegeven, creëer je bij consumenten het idee dat kopen met korting altijd mogelijk is. Het winterseizoen is al kort en als er ook nog vanaf het begin met prijzen wordt gestunt, waarom zou de consument dan nog de normale prijs betalen? Daarnaast loopt de consument in de normale opruiming niet meer warm voor 20 procent korting. Dat betekent dus nog meer marge weggeven om je spullen kwijt te raken.”

Notten schetst een probleem dat feitelijk al jaren speelt in de schoenenbranche. Kleine retailers kunnen niet tegen het grootwinkelbedrijf op. Daarnaast heeft internet het aantal faillissementen in de branche de afgelopen jaren versneld, staan marges onder druk en is de samenwerking tussen leveranciers en retailers niet optimaal, volgens sommige retailers zelfs afwezig. Notten vindt het tijd worden dat schoenfabrikanten stelling nemen en kiezen tussen het grootwinkelbedrijf en de kleine zelfstandige retailers. Hij krijgt bijval van Henk Gieben van Arts Schoenmode in Boxmeer. “Als wij met z’n allen zo doorgaan, blijft er van onze marges niets over. Hopelijk gaan vooral onze Nederlandse leveranciers de boter van hun voorhoofd vegen en nu eens echt actie ondernemen om te komen tot een gezond ondernemersklimaat.”

Concurrerende markt

Dat het klimaat niet goed is, mag geen verrassing heten. Groeide het aantal schoenwinkels tot 2012 nog, sindsdien is er een golf aan faillissementen geweest. De economische vooruitzichten zijn niet heel gunstig. 2014 was ook geen gemakkelijk jaar voor de branche. Vooral het najaar gaf teleurstellende resultaten. Het vooruitzicht voor 2015 is niet rooskleuriger dan de marktsituatie van de afgelopen jaren.

Eind 2014 stelde Frank Quix van marktonderzoeker Q & A Research & Consultancy dat de ellende in de detailhandel nog niet voorbij is. “Begin 2015 zullen nog heel wat bedrijven in problemen komen. Banken hebben de kerstperiode afgewacht. Als die is tegenvallen, vallen er opnieuw klappen.” Hij verwacht met name problemen onder kleine zelfstandige ondernemers omdat deze te lang door zouden gaan. Retailers noemen Macintosh vaak als het gaat om kortingen en online concurrentie.

De chief operational officer (coo) bij Macintosh Retail Group, Eric Coorens, zegt dat de kortingen “absoluut niet” als doel hebben om kleinere retailers uit de markt te duwen. “Elke markt leeft bij een gedifferentieerd en lokaal aanbod, waarbij grote en kleinere spelers samen een zo breed mogelijke beleving en aanbod voor de klant bieden. Zoals wij vaker hebben aangegeven, ook in Schoenvisie, wordt onze sector helaas gekenmerkt door veel van hetzelfde. Mede hierdoor daalt onze Nederlandse schoenenmarkt in 2014 opnieuw na een dramatisch 2013. Het wegvallen van kleine retailers is al meerdere jaren gaande en wordt vooral versneld doordat kleine retailers niet of beperkt online aanwezig zijn.”

Gevraagd naar het aantal kortingsacties per jaar zegt Coorens: “Acties worden bepaald en opgebouwd vanuit de specifieke formules in een continu proces van planning, evaluatie en aanpassing. Dat kortingen het hele jaar door weggegeven worden, komt omdat er in de huidige marktomstandigheden geen retailers zijn die geen korting geven. Wij volgen de concurrentie goed en er zijn voortdurend prijsaanpassingen.” Overigens speelt dit volgens Coorens niet alleen in de schoenenretail maar in alle retailsectoren. Vimagro, de vereniging van groothandelaren, importeurs, exporteurs en agenten in schoeisel, en een belangrijke speler in deze discussie, wilde niet aan dit artikel meewerken.

Meer samenwerking

Wat kunnen retailers doen? Allereerst een standpunt innemen, vindt Maurice Notten. “Filiaalbedrijven krijgen een hogere marge die ze gebruiken om kortingen weg te geven. Dat wekt irritatie op. Zelf meedoen aan vroege kortingen is geen optie, want iedere zelfstandige winkelier heeft zijn marge nodig vanwege de almaar stijgende kosten.” Dennis Beute, directeur van ANWR-Garant, de grootste inkoop- en marketingorganisatie voor de schoenenbranche in Nederland, pleit voor meer samenwerking. De makke van de schoenenbranche is volgens hem dat er geen vormen van partnership zijn. “Het constant aanbieden van kortingen maakt producten onverkoopbaar en haalt retailers onderuit. Het is de nekslag voor de schoenenbranche”, zegt hij. “Hoog tijd voor actie, we moeten het tij nú keren.”

Beute wijst op Groot-Brittannië en de Verenigde Staten waar zelfstandige retailers de markt zijn ‘uitgeduwd’ . “Retailers en fabrikanten moeten samen verantwoordelijk worden voor het resultaat, maar beide partijen verschuilen zich nu achter van alles en nog wat.” Beute bepleit onder meer samenwerking voor een beter voorraadbeheer. Zo kunnen fabrikanten afspreken dat een x-aantal procent van de collectie moet worden verkocht en dat ze de rest eventueel terugnemen. Ook zouden er kleinere collecties tussendoor kunnen worden geleverd, de zogeheten flashcollecties. Toch laten leveranciers volgens hem alles een beetje lopen en maar gebeuren.

Beute: “Valt er omzet weg door een faillissement dan wordt deze snel genoeg weer opgegeten door online winkels of de kledingbranche die steeds vaker schoenen verkoopt. Er zijn een paar leveranciers die paal en perk stellen aan wat er nu gebeurt met de kortingen maar het is belangrijk om met z’n allen een vuist te maken naar het grootwinkelbedrijf.” De modebranche kan wellicht als voorbeeld dienen voor de schoenenbranche. Daar werken leveranciers wel steeds vaker samen met zelfstandige ondernemers. Er zijn merken die enkel factureren wat verkocht wordt, slecht lopende stukken terugnemen, niet meer verplichten om een grote hoeveelheid stuks in te kopen en buiten de vaste collecties om flashcollecties aanbieden die direct inspringen op de trends van dat moment.

ANWR-Garant bekijkt momenteel allerlei opties en “werkt aan initiatieven die de schoenenbranche leuk moeten houden”, aldus Beute. “We kijken bijvoorbeeld waar gesneden kan worden in de kosten. Met de online verkoop van schoenen wordt nauwelijks geld verdiend door kleine retailers, maar het bijhouden van een webshop kost wel veel tijd en energie. Zoiets kun je centraal laten regelen door een grotere partij. Die kan dan de foto’s regelen van de schoenen met een omschrijving en de prijzen erbij.”

Duidelijke visie

Niet iedere leverancier staat achter de kortingen die winkels het hele jaar door bieden. Maar het zijn er niet veel die optreden tegen kortingen vroeg in het seizoen en afspraken maken met retailers over marges en verkoopresultaten. Als voorbeeld noemt Notten Van Bommel. “Zij hebben een duidelijke visie waar ze met hun merk naartoe willen.”

Carl Nobelen, directeur-eigenaar van Scarno, agentschap van de schoenenmerken Lola Cruz, Moschino en Unisa, is fel tegen kortingen. Met retailers maakt hij afspraken over het afprijzen. “Die afspraken maken we mondeling, want prijsbindend werken mag volgens de wet niet.” ‘Overtreedt’ een retailer de afspraak door bijvoorbeeld in oktober al met kortingen te komen, dan gaat er een mail richting klant. “Daarin schrijven we dat de korting onze relatie verstoort en dat wij ons genoodzaakt voelen om de continuïteit van onze relatie te verbreken. Daar schrikken ze wel van.”

Nobelen werkt bewust niet samen met het grootwinkelbedrijf: “Die maken de markt kapot.” Zodra een collectie niet loopt, gaat hij samen met de winkelier op zoek naar de oorzaak. “Vaak wordt de schuld bij de leverancier gelegd, maar de retailer heeft ook een eigen verantwoordelijkheid.” In sommige gevallen mogen stuks worden omgeruild maar vaker wordt samen met de winkelier een actie bedacht om de schoenen beter te verkopen.

Eigenzinnig aanbod

Nobelen begrijpt hun kritiek heel goed, maar vindt dat retailers ook beter en vaker naar zichzelf kijken moeten kijken. Ten eerste, zegt hij, kopen consumenten naar behoefte “en niet omdat iets goedkoop is.” Retailers raken snel in paniek als de buurman met prijzen gaat stunten. “Dat vind ik kuddegedrag en kortzichtig. Vaar je eigen koers en doe juist niet als de rest. Iedereen loopt maar achter elkaar aan, helemaal in Nederland. Ik heb klanten die wel negentig merken verkopen. Je kunt beter een paar merken verkopen en dan een groot deel van de collectie dan van alles een beetje. Van alles een beetje is toch als van alles niets.” Ten tweede moeten detaillisten vaker door hun eigen voordeur lopen.

Nobelen: “Bekijk je zaak als klant, loop eens door je winkelstraat en ga eens naar andere steden om te kijken hoe ze het daar doen. Laat je inspireren.” Tot slot, zo stelt hij, moet er beter worden ingekocht. “Retailers kopen veel van hetzelfde. Dan hebben ze allemaal zwarte pumps staan en dan van wel drie verschillende merken. Retailers zouden meer lef moeten hebben, moeten snijden in hun collecties en zich meer moeten onderscheiden van elkaar. Daarnaast moeten ze budget overhouden om in te kunnen spelen op trends.”

Maurice Notten is het met deze kanttekeningen eens. Hij heeft 2014 afgesloten met een plus van 4 à 5 procent. “Mede dankzij inkoopvereniging GMS die ons met raad en daad bijstaat.” Hij probeert zich vooral te onderscheiden door middel van een eigenzinnig aanbod en goede service. Zijn tip: “Je moet vooral mooie leuke schoenen op de plank hebben staan, die zo min mogelijk bij het filiaalbedrijf te krijgen zijn. De winkel maakt het merk en niet andersom. Laat leveranciers zich dat maar eens goed in de oren knopen.”

Het volledige artikel werd eerder dit jaar gepubliceerd in de printeditie van Schoenvisie. Wilt u ook als eerste op de hoogte zijn van alle belangrijke ontwikkelingen in de schoenenbranche? Neem dan hier een proefabonnement op Schoenvisie.