Het Amerikaanse merk BackJoy is wereldwijd in bijna 45 landen te koop terwijl het nog maar vijf jaar in de huidige vorm op de markt te vinden is. Het merk kreeg bekendheid door de zitjes die de lichaamshouding verbeteren, maar sinds september is er ook een schoenencollectie bij gekomen. Peter van Veldhoven, managing director bij Backjoy Europe: “De link tussen zitten en staan is zeer belangrijk.”

Hoe is het de afgelopen tijd gegaan met BackJoy?

“Het is enorm druk geweest. We zijn in Europa nu vier jaar bezig met BackJoy en hebben een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Van een zitje, tot het van A tot Z ontwikkelen van een schoencollectie. We zijn druk bezig geweest met de set up van de Europese distributie, we komen op veel beurzen, hebben veel bezoeken en er zijn veel lessen die daarbij komen kijken. Elke markt in Europa – en zeker in de markt waarin wij ons bevinden – zit weer compleet anders in elkaar.”

“De schoenencollectie hebben we afgelopen september geïntroduceerd samen met de betere comfort- en kwaliteitschoenenwinkels in Nederland. In het algemeen is dat beeld enorm positief. We zien dat er vraag in de markt is naar de innovaties die wij brengen en we zien dat de betere schoenenwinkels niet zomaar een schoen brengen, maar ook het verhaal erbij verkopen. Daar ondervinden wij dat ons verhaal begrepen wordt en aanslaat.”

Waarom zijn jullie begonnen met een schoenencollectie?

“De investeerders van BackJoy Europa, zijn de mensen die ook aan het begin van Crocs stonden. Op het moment dat wij met het zitje begonnenwisten wij al dat er plannen waren een schoenencollectie te maken. Dit heeft ons over de streep getrokken. We zijn al snel met BackJoy om de tafel gaan zitten om een verhaal te ontwikkelen: het moet een functionele schoen zijn want we hebben ook een functioneel zitje dat door biomechanica je lichaam beter laat functioneren en je lichaamshouding corrigeert.”

“We hebben biomechanicus Dr. Wil van Bakel erbij betrokken die wij al kenden van oude projecten met Teva en Crocs. We hebben aan hem uitgelegd wat onze ideeën zijn en hij heeft daar – met dertig jaar onderzoekservaring naar voeten – zijn mening over gegeven. Zo hebben wij al zijn kennis, onderzoek en wetenschap in ons voetbed weten te verwerken. Omdat de investeerders een groot netwerk hebben overgehouden van Crocs, kan BackJoy enorm snel gegroeien.”

Er zijn nog veel meer comfortschoenenmerken op de wereld, wat maakt BackJoy dan anders?

“Ons voetbed is een systeem van de buiten-, midden- en binnenzool. Het is dus niet één van de componenten, het is het totaal aan technieken en materialen wat voor de functionaliteit zorgt. De grondslag van biomechanica is het lichaam beter laten functioneren en bewegen. Wat veel comfortschoenenmerken doen, is je voet in een bepaalde vorm forceren. Wat onze schoen anders maakt, is dat wij dat niet doen en geloven in het vrij laten bewegen van de voet, waarbij we zorgen dat de voet goed ondersteund en gestuurd wordt.”

“We hebben daarnaast geprobeerd een ‘normale’ schoen te maken. Dat is ook in ogen van velen ook het probleem met comfortschoenen: de benaming heeft een beetje een nare bijsmaak. We proberen het dan ook geen comfortschoen te noemen want dat wordt gezien als oubollig, conservatief en niet zo mooi. Het toverwoord bij ons is nu ‘biomechanica’, dat is ook veel concreter.”

“Ook sluiten de schoenen goed aan bij ons zitverhaal. Correct zitten wordt steeds belangrijker,mensen zitten steeds vaker en langer en uit vele onderzoeken leren we hoe slecht dit voor je is. De link tussen zitten en staan in je dagelijkse bezigheden is onlosmakelijk en deze producten versterken elkaar: één plus één is drie in dit geval.”

Sinds september is de schoenencollectie op de markt, hoe wordt erop gereageerd?

“We zijn begonnen met ongeveer veertig van de betere schoenenwinkels in Nederland. Dan kun je denken aan Zwartjes in Amsterdam of Wittepoel in Rotterdam. Zij presteren boven verwachting. Met een stukje training van de winkelier en extra aandacht is onze doorverkoop meer dan goed. We hebben nu ook retailers weten te overtuigen die eerst niet durfden ermee te starten. We willen ons distributienetwerk verder verbreden, maar we willen wel met kwaliteitwinkels zaken blijven doen omdat we een schoen met een verhaal verkopen en het is lastig om dat bij een modewinkel of webshop neer te leggen.”

Zijn er nog ontwikkelingen die jullie binnenkort gaan doorvoeren?

“We hebben vorig jaar een bedrijf opgekocht genaamd Raft, wat een soort comfortzitje maakt dat ook in rolstoelen gebruikt kan worden. Het is een compleet uniek product en daar gaan we nu met BackJoy Care – de meer medische tak van BackJoy – mee van start in Europa. Daar zie ik heel veel potentieel in, vooral omdat dat waarschijnlijk door de meeste verzekeringsmaatschappijen vergoed gaat worden.”

Hoe zouden jullie de toekomst van BackJoy willen zien?

“Omdat wij de schoenenmarkt heel goed kennen, zie ik veel potentieel in ons verhaal op het gebied van footwear. Vooral omdat BackJoy al in meer dan veertig landen actief is waardoor je bijna gelijk een wereldwijde dekking hebt. Ik denk dat in de verdere ontwikkeling van BackJoy, schoenen en zitjes de hoofdmoot blijven.”