“‘Showrooming’ is betrekkelijk nieuw”, zegt Peter Verhoef, hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Tot een paar jaar geleden kwam dit type consumentengedrag nog weinig voor en was ‘webrooming’ juist dominant – online oriënteren en offline kopen. De smartphone heeft een belangrijke rol gespeeld bij de opmars van de ‘showroomer’. Daardoor is het mogelijk geworden om al op de winkelvloer te checken of een bepaalde schoen elders goedkoper te krijgen is. Verhoef: “Sommige mensen pakken hun telefoon er al bij terwijl ze de schoenen nog aan hun voeten hebben. Voor de verkoper is dat heel frustrerend. Ik kan me voorstellen dat het voelt als een vorm van afwijzing, of dat je gaat twijfelen aan je eigen capaciteiten.”

Niet-financiële factoren

Samen met zijn collega’s Sonja Gensler (University of Münster) en Scott Neslin (Tuck School of Business in Dartmouth, USA) deed hij onderzoek naar de oorzaken van dit consumentengedrag. Ze vroegen meer dan 500 Amerikaanse consumenten naar hun laatste niet-alledaagse aankoop (elektronica, mode, schoenen, red.) en kwamen erachter dat bijna een kwart van hen aan ‘showrooming’ deed. Verhoef heeft geen data van de Nederlandse klant, maar hij verwacht dat het hier niet veel anders zal zijn.

De reden ligt voor de hand: consumenten verwachten online goedkoper uit te zijn. Er spelen echter ook niet-financiële factoren mee. “Ik heb wel eens meegemaakt dat ik een nieuwe televisie wilde kopen en het personeel pas na een kwartier tijd voor me had”, zegt Verhoef. “Tegen die tijd had ik al uitgebreid rondgekeken en een voorselectie gemaakt. Dan is de stap naar het internet snel gemaakt.”

Kansen voor ‘ouderwetse’ winkeliers

De uitkomsten van het onderzoek bieden kansen aan ‘ouderwetse’ winkeliers, stelt de onderzoeker. “Zij moeten veel actiever worden in het benaderen van potentiële klanten, wanneer die naar hun winkel komen.” Een veelgemaakte fout: veel retailers denken dat de koop al gesloten is als een klant de schoenen gaat passen, terwijl dit vaak nog onderdeel van de oriëntatiefase is. “Winkeliers moeten de consument op dat moment overhalen om de schoenen daadwerkelijk aan te schaffen en, wanneer nodig, de weg naar de onlinekanalen afsluiten. Dat kan bijvoorbeeld door wat flexibeler met de prijzen om te gaan. Als het betreffende model ergens anders goedkoper te krijgen is, kun je zelf ook korting geven.”

Serieus verschil

Extra verkoopmedewerkers aanstellen is het beste wapen in de concurrentiestrijd met webshops, concluderen de onderzoekers. “Als geïnteresseerde kijkers meteen geholpen worden, daalt de kans op ‘showrooming’ aanzienlijk.” Met 26% maar liefst, blijkt uit hun berekeningen. “Dat kan in de praktijk een serieus verschil maken”, meent Verhoef. “Op het gebied van prijs of assortiment ga je het toch niet winnen van het internet. Retailers moeten beseffen dat hun personeel hun belangrijkste asset is.”