Beeld: Bristol

Hoe is 2024 begonnen voor Bristol?

Directeur Elise Vanaudenhove: “De markt is momenteel niet makkelijk. In 2022 zagen we een duidelijke verbetering na de coronajaren, maar 2023 viel weer wat tegen. Het ging op zich best goed vorig jaar, maar in het najaar zagen we een serieuze terugval in de omzet. Ik denk dat dat in de hele branche speelt. Daarnaast is het personeelstekort een serieus probleem. Dat maakte dat we eind vorig jaar zelfs enkele winkels tijdelijk moesten dichthouden.” 

Is dat personeelsprobleem er nog steeds?

“Het is nu beter. We kunnen er niet de vinger op leggen wat precies de oorzaak is. Het komt ook in golven en speelt niet constant. De reden dat we moesten sluiten, was dat we geen leidinggevenden hadden in sommige filialen. We hebben nog steeds wel vacatures openstaan, maar we vullen de bezetting nu anders in met de mensen die we hebben. Er is geen wonderoplossing voor het personeelstekort. We hoeven in elk geval geen winkels meer dicht te houden. Maar het is nog altijd niet makkelijk. We moeten hard zoeken naar mensen en het is niet zo dat ze spontaan op de stoep staan voor een baan. We plaatsen onze vacatures via allerlei mogelijke kanalen en hebben de communicatie verbeterd. We willen laten zien dat het leuk is om bij Bristol te werken.”

‘Personeelstekort is een serieus probleem; daar is geen wonderoplossing voor’

Bristol formuleerde eerder de ambitie om in 2020 en later 2022 winstgevend te zijn. Dat is niet gelukt. Moet 2024 het gaan waarmaken?

“Het coronavirus heeft roet in het eten gegooid. Vorig jaar waren we echt niet ver van winstgevendheid af, tot het slechte najaar kwam. Of we het in 2024 gaan redden? Ik wil er in zo’n onzekere tijd in zo’n onzekere markt geen uitspraken meer over doen. In 2023 liep het ook goed en dan komt het najaar en denk je: wat gebeurt er nu? Deze uitdagende tijd maakt dat we goed nadenken over alles wat we doen. We onderzoeken hoe we de kosten kunnen verlagen en meer bij onze core kunnen blijven. En je moet zorgen dat je snel kunt schakelen. Daar zijn we wel mee bezig.”

Op welke manier?

“Voornamelijk met de collectie. We zetten minder op trends in, maar meer op wat de klant nodig heeft. Bristol is een functioneel merk. Zeker qua kleding verkochten we eerder meer fashion. We merken dat er heel veel behoefte is bij onze klanten aan comfort. Kleding en schoenen moeten vooral goed zitten. Onze collectie is meer basic en comfortabel geworden, maar wel binnen de trends. De metallic trend brengen wij bijvoorbeeld ook met een zilveren broek, maar die heeft dan wel een elastieken tailleband, waardoor hij heel lekker zit. We brengen laarzen voor mensen met brede of smalle kuiten en de hakken onder schoenen moeten stevig genoeg zijn. En waar we ook meer op inzetten, zijn merken. Mensen grijpen in deze tijden sneller terug naar de bekende merken omdat ze weten dat het goed zit. Skechers doet het bijvoorbeeld enorm goed. Die hebben een rode draad en dat is comfort. Wat dan weer aansluit op onze core.”

Breiden jullie dan ook het merkenpakket uit?

“Precies. We zijn nog met verschillende merken in gesprek, maar op de sportafdeling hebben we bijvoorbeeld al O’Neill en Vans toegevoegd. In het schoenen- en sportaanbod spelen merken een grotere rol dan bij kleding. Maar gemiddeld genomen is meer dan de helft van het assortiment eigen merk. We verkopen zeer goede basics van ons eigen merk, die het heel goed doen.”

Een andere ambitie was om de winstmarges te verbeteren. Is dat gelukt?

“Daar zijn we wel waar we willen zijn. De marges zijn op niveau. We geven veel gerichter en fijnmaziger korting, waardoor we onze marges hebben kunnen verbeteren. Waar we nu op inzetten, is het loyalty-systeem voor vaste klanten, dat we in juni 2023 hebben geïntroduceerd. De klanten die we hebben, zijn blij met ons. Als we weten wie zij zijn, kunnen we ze nog beter benaderen. Klanten kunnen punten sparen, krijgen toegang tot speciale koopavonden en exclusieve kortingsacties. En je kunt ze gericht acties aanbieden. We zien een enorm verschil in bongedrag tussen loyalty-members en andere type klanten: dat van loyalty-members is een stuk hoger. We hebben al een mooi aandeel members, maar we kunnen daar nog veel verder in doorgroeien.” 

Zetten de inflatie en kostenstijgingen de marges niet juist extra onder druk?

“Ook onze prijs is iets gestegen, net als in de rest van de markt, maar we hebben onze instapprijzen op peil kunnen houden. We zitten er bovenop om dat in stand te kunnen houden en brengen nog steeds de lage prijzen waar we bekend om staan. Prijs is heel belangrijk. Zeker in Nederland, daarin merken we echt verschil met België. We bieden in Nederland iets meer acties aan, want de Nederlandse klant is promotiegevoeliger.”

Na jaren van sluitingen opent Bristol weer nieuwe winkels, volgens een nieuw retailconcept. Hoe staat het daarmee?

“We zijn nog steeds bezig met de uitrol van het winkelconcept dat we in 2021 gelanceerd hebben. Uiteindelijk zullen alle winkels om moeten, maar dat hoeft niet binnen een jaar. Als we nieuwe winkels openen of winkels verbouwen of verplaatsen, passen we daar het nieuwe concept toe. We hebben de afgelopen maanden winkels geopend in Zaandam en Haaksbergen, en de winkel in Rotterdam verhuist naar een andere locatie. In Zwolle gaan we de winkel binnenkort ook verhuizen. We evalueren steeds wat er nodig is voor het winkelbestand: verbouwen, verhuizen of sluiten.”

De ambitie was om twintig nieuwe winkels in vijf jaar te openen in de Benelux. Ligt dat op koers? 

“Dat is nog steeds de koers. We hebben in Nederland momenteel 83 winkels, en er zijn er de afgelopen jaar een paar geopend, maar ook dichtgegaan. Het totale aantal is stabiel gebleven. Op dit moment ligt onze focus voor nieuwe winkels op België. Daar is de groei makkelijker te realiseren. Dat komt door een gunstigere markt, maar ook door de positionering van het merk. In Nederland hebben we wat meer geschiedenis die niet in ons voordeel werkt; we moeten er eerst voor zorgen dat het imago stabieler is. Die winkels gaan er wel komen, maar niet binnen één of twee jaar.”

Hoe gaan jullie het imago opkrikken?

“Dat is een heel moeilijke vraag. Daar gaan jaren overheen. Ik geloof er niet in dat je dat bereikt met een heel grote marketingcampagne. We proberen het op te bouwen vanuit onze winkels en onze mensen. Hoe de winkels eruitzien, hoe de collectie gepresenteerd wordt, hoe klanten geholpen worden. Ook het loyalty-systeem zal gaan helpen. Het doel is om mensen in de winkel te krijgen. We focussen in Nederland op het behouden en vitaliseren van bestaande klanten. En dat willen we uiteindelijk uitbouwen met nieuwe klanten.”

Wat zijn andere uitdagingen op dit moment?

“Toch wel de markt die onder druk staat. En de consument die anders consumeert. Dat we moeten gaan consuminderen, is een feit en noodzakelijk voor de aarde. We kopen veel te veel. Daar moeten we onze business op aanpassen. We proberen het assortiment uit te breiden. Vroeger mikten we op goede marges, nu is flexibiliteit belangrijker. En het spreiden van het voorraadrisico. Dat doen we door dichterbij te produceren en in kleinere aantallen. En dan blijft het continu evalueren en bijsturen. Het is een moeilijke markt. De kansen liggen bij degene die zich het beste aanpast.”

“Dat we moeten gaan consuminderen is een feit en noodzakelijk voor de aarde.”

Wat zijn de ambities op het gebied van duurzaamheid?

“We hebben zeker ambities. We moeten ook rekening houden met alle regelgeving die steeds verder gaat. Het gaat over materialen, productie, winkelinrichting, transport; de hele supply chain. Zo gaan we met ons wagenpark steeds meer over op elektrisch rijden. Het zijn nog niet de gigantische mijlpalen, maar we maken elke keer een stap. We willen graag, maar er ligt superveel op ons bord.”

Zoals jullie campagne tegen kinderarmoede…

“Sinds 2022 hebben we elk jaar de In My Shoes-campagne, waarmee we met speciale acties het Nationaal Fonds Kinderhulp in Nederland en Stichting Pelicano in België ondersteunen. We hebben onlangs weer 50.000 euro kunnen doneren. Binnenkort hebben we een actie voor alleenstaande ouders. Niet met een donatie, maar vooral om bewustwording te creëren en ze erkenning en waardering te geven. Op 19 maart lanceren we een boek over een alleenstaande moeder en haar kind in een schoenenwinkel. Die week doen we een heel leuke actie rond een sneakermodel. Bij een volwassen paar krijg je het kinderpaar er gratis bij. Waarom dit thema ons zo aanspreekt? Het leeft heel erg en gaat over onze doelgroep. Gezinnen met kinderen zijn onze core-klanten.”

Waar hoop je dat Bristol over drie jaar staat?

“Dan hoop ik dat er meer stabiliteit is en we ons met succes hebben aangepast aan de nieuwe tijd. Ik kan niet zeggen hoe dat er precies uitziet. Het zijn turbulente tijden. We hebben de afgelopen jaren dingen meegemaakt die we niet hadden verwacht en die we nog niet eerder hadden meegemaakt. De kunst is om daarvan te leren en tot een manier van bedrijfsvoering te komen waarmee je flexibel bent. De realiteit gaat zich niet aan ons aanpassen, wij moeten ons aan de realiteit aanpassen. Je moet leren houden van de manier waarop het nu gaat en steeds je kansen zien en je aanpassen.”

Dat klinkt uitdagend. Heb je er nog wel plezier in?

“Ik vind het nog altijd leuk. We hebben een goed team, dat er helemaal voor gaat. Je moet je voldoening uit de uitdagingen halen en dat probeer ik aan onze mensen mee te geven. En dat kan ik ook. We weten waar we uit komen en we weten niet wat er komt, maar één ding is zeker: het is de moeite waard.”

Een uitgebreide versie van dit interview is verschenen in onze online editie: Schoenvisie #4.