Beeld: Xsensible

Het is niet de eerste keer dat Xsensible de Gouden Schoen kreeg uitgereikt; het Nederlandse schoenenmerk kreeg de prijs al twee keer eerder, in 2015 en 2017. Max Krol, directeur van Nimco, het moederbedrijf van Xsensible, is er ‘uiteraard erg blij mee’, vertelt hij. Naar zijn idee hebben ze de prijs te danken aan de volumes die ze afzetten, ‘maar ook aan het complete verhaal eromheen’. Krol: “Hoe we ons product promoten via marketing en socialmediacampagnes helpt om de doorverkoop in de winkels te stimuleren. En we hebben de laatste jaren enorm ingezet op digitalisering. Dat draagt ook bij aan het behalen van een optimale doorverkoop. We hebben met veel klanten een constante verbinding met de voorraadsystemen, waarvoor we nauw samenwerken met Fashion Cloud.

Klanten krijgen realtime informatie over onze voorraad en kunnen een geautomatiseerde order schrijven wanneer er van een bepaald artikel in de winkel onvoldoende voorraad is. Het artikel is binnen 24 uur weer aangevuld en daarmee voorkom je nee-verkoop. De retailer loopt minder risico, want die hoeft minder stuks op voororder in te kopen en kan steeds nabestellen. Wij nemen weliswaar een risico door een groot deel van de collectie vooruit te produceren en op voorraad te houden. Maar als onze retailpartners actief met het nabestelsysteem werken, neemt ons risico weer af.”

Hoeveel partners werken op deze intensieve manier met jullie samen?

“Van de 260 klanten in Nederland zijn dat er op dit moment 70. Uiteindelijk willen we dat nog meer klanten op deze manier gaan werken. We kunnen cijfermatig aantonen dat de verkopen door deze werkwijze met twintig tot dertig procent omhooggaan. Het is zonde om dat niet met iedereen te willen behalen. Niet alleen voor onszelf, maar ook voor de winkelier. Bovendien heeft deze manier van samenwerken een marge-verbeterend effect, doordat het aanbod wordt afgestemd op de vraag en je geen onverkoopbare voorraden hoeft af te prijzen.”

Wat is de reden dat een deel van de klanten nog niet zo werkt?

“Sommige retailers zouden het softwarepakket alleen voor ons als leverancier moeten aanschaffen en vinden dat te duur. Andere retailers werken soms met kassasoftware die ongeschikt is om een koppeling tot stand te brengen. Her en der is er ook nog angst om cijfers te delen. Maar die is wat ons betreft ongegrond. We gebruiken de cijfers alleen om de voorraad op peil te houden en om bij te houden welke modellen en kleuren het goed doen. Op basis daarvan kunnen we de productie bijsturen en beslissingen nemen voor het samenstellen van de nieuwe collectie. We zullen de cijfers van winkeliers nooit gebruiken om onze eigen webshop en winkels te optimaliseren, want die hebben we niet. We zetten heel bewust volledig in op wholesale.”

Deze werkwijze maakt jullie vooruitstrevend in de schoenenbranche.

“We hebben in een vroeg stadium op digitalisering ingezet, omdat de marges en het verdienmodel in de branche enorm onder druk staan. Wij willen het hiermee mogelijk maken voor de winkelier om met een beperkter risico een grotere omzet te halen. Verder promoten we bepaalde modellen extra met marketing: met reclames op Net 5 en SBS 6 en met advertenties in de Linda en Men’s Health. En we bereiken elke week 500.000 mensen via Facebook en Instagram, mede dankzij Google. Daardoor stimuleren we consumenten om voor bepaalde modellen naar de winkel te komen. Met ons geautomatiseerde bestelsysteem kunnen bestsellers binnen 24 uur bij een retailer in de winkel zijn, ondanks dat een retailer ze misschien iets minder in de preorder heeft ingekocht.”

Is de Stretchwalker nog steeds jullie grootste succesmodel?

“Ons succes is honderd procent de Stretchwalker. We hebben de andere collectieonderdelen gereduceerd tot bijna nul. De Gouden Schoen is uitgereikt aan ons Golden Gate-model uit The Next Generation-collectie: een verjongde Stretchwalker. Het model is mede tot stand gekomen door mijn zoon en dochter, die het bedrijf over gaan nemen. Zij hebben The Next Generation gestalte gegeven en het heeft daadwerkelijk succes bij onze verkooppunten. Dat juist dit model de Gouden Schoen heeft gewonnen, maakt me dubbel trots.”

Wat is er zo bijzonder aan de Stretchwalker?

“De technische zool met de hak in het midden, voor optimaal comfort, goede ondersteuning en de juiste balans. Met Stretchwalkers wordt de druk onder je voeten weggenomen en loop je makkelijker. Daarnaast waren we het eerste comfortschoenenmerk dat inzette op sneakers. De zool wordt voortdurend doorontwikkeld. We begonnen in 2012 met de Stretchwalker en inmiddels zijn we toe aan de zesde variant. De Stretchwalker is anatomisch echt anders dan andere comfortschoenen. Het is geen marketing, consumenten ervaren dat ook echt. Het effect is dat mensen ervoor blijven terugkomen en het ook doorvertellen aan anderen. De fanclub blijft groeien door mond-tot-mondreclame.”

Willen jullie een jongere doelgroep?

“Onze primaire doelgroep is vijftigplus. Vanaf die leeftijd hebben je voeten meer ondersteuning nodig. De vijftigplusser voelt zich echter steeds jonger van geest en wil jongere schoenen dragen, maar wel met technische comfortelementen. Daarnaast zien we dat steeds meer dertigers en veertigers onze schoenen kopen. Stretchwalker is de verjongingskuur geweest voor Xsensible. Het merk is meer leeftijdsloos geworden. Ook in de marketing willen we steeds minder het aura van leeftijd meegeven. Als je ze aandoet, word je fan van het merk. Of je nu dertig bent of zestig.”

“Dat juist dit model de Gouden Schoen heeft gewonnen, maakt me dubbel trots.”

Heeft dat ook invloed op de afzetkanalen?

“Xsensible hoeft niet meer op de comfortafdeling gepresenteerd te worden, maar kan ook prima tussen de sneakers. We zullen nooit meer teruggaan naar de comfortschoenen waar we vandaan komen. We brengen een modische sneakercollectie die met sneakermerken kan concurreren. Maar comfort blijft wel het allerbelangrijkste.”

Slaat het merk buiten Nederland ook zo goed aan?

“Nederland is onze hoofdmarkt; daar hebben we binnen ons segment een hoog marktaandeel. We zijn vijf jaar geleden gestart in Duitsland. Daar hebben we nu een professionele organisatie met vier vaste vertegenwoordigers en een eigen binnendienst. We krijgen er steeds meer voet aan de grond en inmiddels is het onze grootste markt na Nederland. Daarna volgt België met negentig verkooppunten. En we hebben van oudsher nog een groot marktaandeel in Japan, onze vierde markt. De Stretchwalker hebben we ontwikkeld met een Japanner, die twintig schoenenwinkels in Japan had. Japan heeft wel een eigen collectie, want zowel de smaak als de voet in Japan is anders dan in Europa.”

Zouden jullie internationaal willen uitbreiden? 

“Dat is iets voor de volgende generatie. In Duitsland hebben we nog een relatief klein marktaandeel in ons segment. Dus we focussen eerst op het uitbouwen van de Duitse markt. Daarna gaan we verder Noord-Europa in. Engeland en Scandinavië zijn dan de meest voor de hand liggende markten. Onze filosofie is dat je moet groeien als een boom. Een boom groeit eerst met de wortels in de grond en dan pas met de takken de lucht in. Maar dan heeft hij wel een heel stevige basis. Dat geldt voor ons ook. Door stap voor stap te groeien kunnen we de levertijden blijven garanderen en de kwaliteit waarborgen.”

Naar hoeveel verkooppunten streven jullie?

“In Duitsland hebben we nu rond de 130 verkooppunten, daar kunnen er nog wel 100 tot 150 bij. Zeker als je nationaal wilt reclame voeren, moet je landelijk verkrijgbaar zijn. Maar we willen wel exclusief en selectief blijven, want ons product zit in de hogere prijsklasse. We doen in Duitsland nog geen campagnes op landelijke televisie, maar wel via social media, influencers en regionale magazines in samenwerking met de retailers. Dat alles om de merkbekendheid en de vraag te vergroten. We proberen het succesverhaal van Nederland te vertalen naar de exportlanden.” 

Kunnen jullie in Nederland nog groeien?

“Qua verkooppunten zitten we hier wel aan de max. We zijn dan ook niet actief op zoek naar nieuwe klanten, maar natuurlijk ontstaat er soms wel ruimte doordat winkels stoppen. Verder kijken we voor groei vooral naar het verhogen van de aantallen en of we productgroepen kunnen toevoegen. Hikingschoenen zijn daar een goed voorbeeld van.”

“We proberen het succesverhaal van Nederland te vertalen naar de exportlanden.”

Waarom juist dit segment?

“Zeker sinds de coronaperiode is er veel vraag naar wandelschoenen. Onze Stretchwalkers zijn perfect om op te wandelen, maar ze zijn niet waterproof. Onze hikingschoenen wel en bovendien hebben we een speciale antislipzool ontwikkeld voor optimaal comfort tijdens lange wandelingen. Andere productgroepen zijn booties en sandalen met Stretchwalker-zolen. Daar zit voor de toekomst nog meer potentie in. We hebben de afgelopen periode nieuwe sneakerzolen geïntroduceerd en we zijn nu bezig met nieuwe zolen voor de sandalen. Dat zijn collectieontwikkelingen die onze omzet in de toekomst kunnen verhogen.”

Wanneer komt de nieuwe generatie aan het roer?

“Een groot deel van de aandelen is vorig jaar naar de nieuwe generatie gegaan; mijn zoon Thomas en dochter Isabel. Ik ben nu 62 en ik zal de komende drie jaar actief bezig zijn om alles over te dragen. Daarna zal ik als adviseur op de achtergrond opereren.”

Denk je dat je het bedrijf dan kunt loslaten?

“Zeker. Ik wil mijn kinderen de kans geven om het bedrijf naar hun eigen hand te zetten en ik heb er alle vertrouwen in. Ze doen het enorm goed en daar ben ik supertrots op. Mijn jongste dochter van vijftien zou later misschien ook in het bedrijf willen, dus we houden er rekening mee dat dat nog mogelijk is in de toekomst.”

Wat staat er verder op de planning, de komende drie jaar?

“We zijn bezig met een heel nieuwe zool, waar we een nieuw patent op aangevraagd hebben. Die zal de komende maanden geïntroduceerd worden. Dat is heel speciaal en belangrijk voor ons, maar daar kan ik nog niks over zeggen. Verder willen we nog voor mijn pensionering een nieuwe fabriek bouwen in Portugal, naast de fabriek waar we nu produceren. De nieuwe fabriek wordt drie keer zo groot als de huidige. Daarmee spreken we uit dat we op de lange termijn in Europa willen blijven produceren. Om de kwaliteit te handhaven, maar ook uit milieuoverwegingen. Tot nu toe worden de Stretchwalker-zolen in China gemaakt, maar de nieuwe zool gaan we in de eigen fabriek produceren. Dan worden de schoenen volledig in Portugal geproduceerd.”

Waar staan jullie over vijf jaar?

“Ik zou willen dat we over vijf jaar ook een Gouden Schoen in Duitsland winnen. Dat zou betekenen dat het merk daar goed gewaardeerd wordt. Het zou de kroon op ons werk zijn als we de marktpositie die we in Nederland hebben, ook in Duitsland zouden bereiken. Ik denk dat dat wel een mooi streven is. En in Nederland willen we dan nog steeds een betrouwbare en goede relatie zijn van onze businesspartners.”

Een uitgebreidere versie van dit interview is verschenen in Schoenvisie #3.