De stenen winkel dood? Welnee, zegt retailer Natalie Jagtenborg van Theo Jansen Schoenen in Nijmegen. “Als je overal bovenop zit en continu aan de knoppen draait, kun je ook in deze tijd heel goed een succesvolle winkel hebben.” Wat kunnen andere ondernemers van haar leren?

1. Durf kansen te grijpen

“Theo Jansen Schoenen combineert mode en comfort onder één dak. We hadden vroeger aparte winkels voor de verschillende segmenten en moesten klanten altijd doorsturen, van de Passage Molenpoort naar onze pasvormzaak aan de Burchtstraat of andersom. Dat werkte niet; 30 procent van die mensen kwam niet aan. Toen het pand naast onze ‘modewinkel’ vrijkwam hebben we onze kans gegrepen en besloten alles samen te voegen in één grote schoenenzaak. Het idee: als een klant binnen is, moet je hem of haar altijd kunnen helpen.”

2. Comfort hoeft niet saai te zijn

“Onze klanten zoeken comfortabele schoenen waar hun steunzolen in passen, maar willen niet naar wat ik een ‘oude dameswinkel’ noem. Ze willen dezelfde beleving als in een modewinkel, en dat is toch eigenlijk ook logisch? Ook voor die groep moet winkelen een uitje zijn: mooie nieuwe schoenen kopen – met de nadruk op mooi – in een leuke schoenenwinkel. Alle trends die ik in de mode zie, probeer ik ook in het comfortsegment te brengen. Ik verkoop ook traditionelere comfortschoenen, maar als je hier binnenkomt voelt dat niet zo.”

3. Wees trouw aan je DNA

“Met oog op de toenemende vergrijzing zijn veel bedrijven zich de laatste tien jaar op comfort gaan focussen, zowel retailers als leveranciers. Maar alleen ondernemingen bij wie comfort altijd al in het DNA zat, zijn echt succesvol in dit segment. Daar schaar ik ons bedrijf ook onder; we verkopen al 25 jaar comfortschoenen, het is onderdeel van onze identiteit.”

4. Blijf aan de knoppen draaien

“Theo Jansen Schoenen bestaat meer dan 80 jaar. De kracht van onze winkel? Dat verandert met de tijd en daar zit het ‘m ook in, denk ik: juist in het feit dat we met onze tijd meegaan. Dat is natuurlijk een ongoing proces, maar ik ga er eens in de drie jaar ook bewust voor zitten. Dan zet ik voor mezelf op papier waar we mee bezig zijn en of het nog bij deze tijd past. Als je overal bovenop zit en continu aan de knoppen draait, kun je ook in deze tijd heel goed een succesvolle winkel hebben.”

5. Soms moet je een beetje geluk hebben

“Dat het goed gaat met het bedrijf, is een combinatie van visie en geluk. We hadden in de jaren ‘70 drie winkels, waaronder een filiaal in Winkelcentrum Dukenburg. Daar zijn we weggegaan omdat het meer een boodschappencentrum werd dan een shoppingcentrum. Stel dat we alleen daar een winkel hadden gehad; dan had ons bedrijf er nu wellicht heel anders uitgezien. Soms moet je ook gewoon geluk hebben met hoe een locatie zich ontwikkelt.”

Vandaag (30 augustus 2019) is de nieuwe Schoenvisie verschenen, met daarin een winkelreportage bij Theo Jansen Schoenen in de rubriek ‘Even Afrekenen’. Hierin praten we verder met Natalie Jagtenborg over haar winkel, visie op de branche en hoe ze dat doet, mode en comfort combineren. Nog geen abonnement? Kijk hier voor de mogelijkheden.

Portret: Gerard van Roekel, winkelfoto’s: Wilke Wittebrood