Tekst: Lara Oliveri

Openingsbeeld: Ziengs

De rol van zelfstandige retailers in de schoenenindustrie wordt steeds meer uitgedaagd. Om als stenen winkel relevant te blijven in de winkelstraat, zul je je moeten onderscheiden van de grote ketens en onlinewinkels. Maar hoe doe je dat? Waar liggen de kansen voor zelfstandige schoenenretailers? En wat maakt hen juist zo uniek? Daarover ging Schoenvisie in gesprek met Marian Bekkers, oprichter van Kooplust, een platform dat zelfstandige retailers traint om hun doelen te bereiken door hun maximale potentie te benutten. Ook Tanja Deurloo, oprichter en eigenaar van mode- en schoenenboetiek Antraciet in Leiden, deelt haar inzichten over het pad naar succes als zelfstandige retailer.

In beweging blijven

Marian Bekkers startte Kooplust in 2012 na jarenlang ervaring in de moderetail, waar ze zag dat veel kansen voor stenen winkels onbenut bleven. Een vaak gestelde vraag van haar cliënten is: Hoe trek ik mensen naar mijn winkel? “Het is cruciaal om als winkel je uniekheid uit te dragen,” zegt Bekkers. “Het creëren van een eigen stijl, duidelijke communicatie en het bieden van een unieke ervaring zijn essentiële elementen om in het huidige retailerlandschap klanten aan te blijven trekken. Een van de eerste dingen die ik mijn cliënten adviseer, is om breder te kijken dan de standaard kaders. Want de groei van je winkel begint aan het einde van jouw comfortzone. Alleen op die manier blijf je jezelf op nieuwe manieren inspireren en onderscheiden van andere winkels – en dat is een van de belangrijkste onderdelen van een succesvolle onderneming.” 

Ook Tanja Deurloo van Antraciet onderstreept het belang om als retailer continu in beweging te blijven. Ze begon haar carrière als sales agent voor een groot modelabel, waardoor ze bij veel winkels binnen kwam. Al snel werd duidelijk dat haar passie lag bij het runnen van een eigen zaak. En zo werd Deurloo, na eerst een shop-in-shop gerund te hebben, in 2011 zelfstandig ondernemer. “Ik weet nog goed dat ik begon met een heel klein bestedingsbedrag, en dat ik al mijn winst weer in de winkel stopte. Het kost tijd en energie om je winkel te laten groeien en te ontwikkelen.” 

Beeld: Manwood Amsterdam

Een eigen DNA

Bekkers raadt aan om als ondernemer bij jezelf op zoek te gaan naar waar jouw kracht ligt. “Bedenk voor jezelf waar je voor staat en wat je wil uitstralen. Want alleen als het iets authentieks is, kun je iets creëren dat echt werkt en mensen aanspreekt,” vertelt ze. “De ene ondernemer is misschien ontzettend goed in het ontdekken van bepaalde trends en loopt daarmee met zijn winkel voorop. Terwijl de ander juist heel goed is in het geven van persoonlijk stylingadvies en een verrassende schoenstijl voor iemand kan uitkiezen, en de derde uitblinkt door zijn unieke assortiment met een missie dat vrouwen meer voor kleur gaan kiezen en afwijken van de eeuwige zwarte of bruine schoen. Het is geen makkelijk proces om dit te ontdekken, maar wel allesbepalend. Zeker gezien de concurrentie van grote ketens en online webshops.”

Zelfstandige retailers hebben de vrijheid om hun assortiment zorgvuldig samen te stellen op basis van hun eigen smaak, visie en stijl. Bekkers: “Het is tegenwoordig niet meer voldoende om alleen reclame te maken voor je product. Consumenten kunnen wel zien dat jij die ene schoen verkoopt, maar als die ook op tien andere plekken te krijgen is, weten ze niet waarom ze ’m specifiek bij jou zouden moeten kopen. Laat dus echt zien wat jouw stijl en expertise is; daarmee maak je jouw zaak uniek.”

In de winkel van Tanja Deurloo is in één oogopslag duidelijk wat de Antraciet-stijl is: minimalistisch, bewust en stijlvol. Er hangt een mix van exclusieve Deense, Nederlandse en Franse merken, die samen het beeld van de moderne vrouw volgens Antraciet vertegenwoordigen. “De Parisienne, maar met een Deense knipoog,” aldus Deurloo. “Zo hebben we items voor de vrouw die van minimalisme houdt, maar ook voor de vrouw die meer fan is van de chiquere look. De Nederlandse vrouw is over het algemeen toch een sneakervrouw; wij kiezen ook schoenen die net iets anders zijn dan andere. We proberen altijd ons eigen ding te doen, we kijken niet zo naar andere winkels en wat daar goed verkoopt. We hebben echt ons eigen merkenpakket, ons eigen DNA. En dat komt voort uit constant kijken naar de balans tussen wat wij zelf willen dragen en waar de klant naar vraagt.”

De kracht van communicatie

Heb je als ondernemer eenmaal gevonden wat jou als winkel uniek maakt, dan is het minstens zo belangrijk dat dit ook wordt gecommuniceerd naar de klant, stelt Bekkers. “Het klinkt misschien als een open deur, maar dat is het niet per se. Voorheen kwam die klant toch wel naar de winkelstraat, maar dat is nu niet meer zo vanzelfsprekend. Je moet niet pas op de winkelvloer laten zien wat voor kennis je in huis hebt of wat jou speciaal maakt. Dat moet al veel eerder duidelijk worden, als de klant op zoek is naar inspiratie. Communiceer wat jou onderscheidend maakt via verschillende onlinekanalen, zodat de klant daar al vóór het aankoopproces achter komt en de keuze maakt om naar jouw winkel te komen.”

Deurloo onderschrijft dit: “Je moet de klanten continu blijven prikkelen. Ze komen niet meer vanzelf naar je winkel zoals voorheen wel vaak het geval was.” Maar hoe pak je dat aan? “Ik ben zelf iemand die steeds op zoek is naar nieuwe inspiratie, vaak via beeld,” vertelt Deurloo. “Ik zit veel op Pinterest, lees veel bladen en kom graag op andere plekken om geïnspireerd te raken. Bovendien heb ik een fantastisch team van mensen om me heen die me inspireren door hun verschillende perspectieven. Zij zien dingen die ik misschien niet zie, en zo kun je op mooie en relevante ideeën komen hoe je je winkel vormgeeft en presenteert. Dat doen we op social media, vooral op Instagram, en daar is het ook voortdurend zoeken naar hoe je jouw DNA – zeker als multibrandstore – het beste tot uiting kunt brengen. Dat is elke keer weer een uitdaging die niet makkelijk is, maar die ik wel inspirerend vind om aan te gaan. Uiteindelijk representeren deze beelden goed waar wij voor staan.”

Wie naast de fysieke winkel een webshop heeft als tweede verkoopplek, heeft daarmee nog een extra tool in handen, zo weet Deurloo uit eigen ervaring. “We zijn onze webshop in 2018 gestart om onze onlineklanten tegemoet te komen, maar het bleek óók een grote etalage te zijn voor onze winkel,” vertelt ze. “Er komen vaak mensen de winkel binnen omdat ze iets op de webshop hebben gezien, en het toch graag even willen zien en passen.”

Beeld: Woudstra Schoenenmode

Persoonlijke benadering

Service is een gebied waarop zelfstandige retailers kunnen excelleren. In vergelijking met grote warenhuizen en zeker de onlinewereld, kunnen deze winkels immers een persoonlijkere benadering bieden, zegt Bekkers. “Particuliere winkels kunnen klanten helpen bij het maken van hun keuze door hun kennis van het product te delen. Deze persoonlijke interacties dragen bij aan een positieve koopervaring en versterken de band tussen de klant en de winkel.” Ze geeft een voorbeeld: “Bij grote ketens en onlinewinkels heb je eindeloos veel keuze aan bijvoorbeeld zwarte laarzen. Maar juist door die overweldigende hoeveelheid aan opties heb je vaak geen flauw idee welke laars je nu eigenlijk wilt kiezen. De lokale winkel maakt juist een voorselectie, waardoor alleen de allerleukste en beste opties te zien zijn. Dat maakt de keuze voor consumenten makkelijker – ze kunnen leunen op de autoriteit van de ondernemer.”

Deze focus op het leveren van goede en vooral persoonlijke service is ook een speerpunt van Antraciet, vertelt Deurloo. “Ik vind goede service een van de belangrijkste onderdelen van het runnen van een eigen winkel. Bij ons geen standaard verkooppraatjes, maar oprechte communicatie waarbij we de klant echt zien en ze ook dat gevoel geven. We denken met de klanten mee wat passend voor hen kan zijn, zonder te pushen. We helpen bij het stylen van een volwaardige look, maar zeggen het ook eerlijk als we iets minder mooi vinden staan. Die balans en intrinsieke betrokkenheid vind ik heel belangrijk. Het allermooiste dat daaruit voortkomt, is dat we klanten hebben die vanuit de andere kant van het land bewust bij ons komen winkelen.” 

Deurloo benadrukt nog een ander aspect dat de waarde van zelfstandige retail versterkt. “Als winkel heb je ook een soort maatschappelijke functie. Mensen komen langs om zich te laten inspireren, maar soms ook voor een praatje. Je bouwt echt contact op met je klant. Ik zie sommige vrouwen binnenkomen als student met een klein budget, en vervolgens zijn ze twaalf jaar later arts geworden, hebben ze meer te besteden en komen ze nog steeds.”

De meerwaarde van fysieke schoenenwinkels

Hoewel e-commerce extra keuze en vooral gemak biedt, benadrukt Bekkers dat fysieke winkels een onvervangbare waarde hebben, die alles te maken heeft met de relatie tussen winkel en klant. “Door het persoonlijke contact kun je iemand echt in de ogen kijken en enthousiasmeren voor een bepaald product. Dat is een ervaring die de onlinewereld niet kan geven.”

Deurloo vult aan: “Online kun je schoenen niet aanraken, je kunt niet voelen hoe ze zitten, niet zien hoe ze jou staan. Je wilt ze passen en aan zien – en voor die ervaring blijft een stenen winkel zijn waarde behouden. Het gaat uiteindelijk om meer dan alleen kleding of schoenen; het gaat om de ervaring van het kiezen van een product dat hopelijk voor langere tijd in iemands leven blijft.”

Kansen

• Als zelfstandige retailer heb je de vrijheid om een unieke stijl en winkel-DNA uit te dragen, waarmee je je kunt onderscheiden van grote ketens en onlinewinkels.
• Je kunt uitblinken in persoonlijke service en diepgaande kennis van producten, waardoor je een positieve koopervaring kunt bieden en een sterke band met lokale klanten kunt opbouwen.
• Als zelfstandige winkelier heb je de flexibiliteit om in te spelen op marktveranderingen, veranderende trends en op individuele behoeften en voorkeuren van klanten.
• Een stenen winkel heeft de mogelijkheid van een fysieke ervaring die online winkelen niet kan bieden: klanten kunnen de producten zelf zien, voelen en passen.

Uitdagingen

• Als zelfstandige retailer kun je te maken krijgen met beperkte financiële middelen, waardoor het lastig kan zijn om te concurreren met grote ketens op het gebied van prijsstelling.
• Je moet je actief onderscheiden om klanten te blijven trekken.
• Om relevant te blijven, moet je voortdurend in beweging blijven en buiten je comfortzone treden, wat een uitdaging kan zijn.
• Hoewel een webshop extra mogelijkheden biedt, brengt het ook de uitdaging met zich mee om online aanwezigheid te onderhouden en de webshop als aanvulling op de fysieke winkel te laten functioneren.

Lees het volledige artikel over de kracht van zelfstandig retailen in de schoenenindustrie in Schoenvisie #01.