Foto: Mistermadame (met v.l.n.r. Marcel Schevers, Leon Snoeren, Kees van Keeken, Roger van Lier en Peter ten Hoor) | Portretten: RJR Fotografie

Wat was het moment dat je dacht: we moeten onze krachten als zelfstandige spelers bundelen? Initiatiefnemer en woordvoerder Marcel Schevers: “Dat was vlak voor corona. Ik ben altijd een groot voorstander geweest van meer samenwerking en kennisuitwisseling tussen winkeliers, omdat ik geloof dat iedereen daar beter van wordt, en die synergie hoopte ik bij onze inkoopvereniging te vinden. We namen actief deel aan gezamenlijke initiatieven, zoals een pilot met een innovatief nieuw voetmeetsysteem, maar dat pakte nooit zo uit als gehoopt. De verscheidenheid van leden was te groot, denk ik: een familiewinkel in een dorp heeft heel andere uitdagingen dan een grote schoenenketen met een succesvolle webshop.”

“Als de berg niet naar Mohammed komt, komt Mohammed wel naar de berg, dacht ik toen. Begin 2020 heb ik vier collega’s uit mijn netwerk benaderd. Peter ten Hoor van Van Camp Schoenen-Fashion-Outdoor was de eerste; hij was direct enthousiast. Vervolgens kwamen Leon Snoeren (Snoeren Footfashion), Kees van Keeken (Van Keeken Schoenen) en Roger van Lier (Van Lier Schoenen) erbij.”

Waarom juist deze vier? “Los van het feit dat ik ze al kende, heb ik gekeken naar de locatie. Onze bedrijven zijn strategisch verspreid over het hele land om te voorkomen dat we als regiowinkels in elkaars vaarwater gaan zitten. We zijn allemaal familiebedrijven die een niche bedienen, al zijn onze concepten heel verschillend. Verder zijn we qua omzet globaal genomen even groot, wat belangrijk is voor de gelijkwaardigheid. En we vinden alle vijf dat we te klein zijn om individueel een goed antwoord te kunnen formuleren op de veranderende markt.”

Wat zijn voor jullie de grote vraagstukken? “Met name het veranderende koopgedrag, dat in rap tempo van aanbodgericht naar vraaggestuurd gaat. Nog steeds komt het grootste deel van onze klanten speciaal naar onze winkels voor het ruime assortiment en aanbod van diensten. Maar we merken in toenemende mate dat ze tijdens hun bezoek naar specifieke modellen vragen. Een bepaalde stijl of kleur die we soms nét niet hebben, hoe uitgebreid onze collectie ook is. Door het internet is alles zichtbaar en merkentrouwe consumenten weten soms nog beter hoe de collecties van hun favoriete labels eruitzien dan wijzelf.

“Een nog breder aanbod presenteren, waarop we aanvankelijk inzetten, bleek niet afdoende en daarin schuilt een groot gevaar. Je biedt immers niet wat je klant van je verwacht. Dat probleem willen we ondervangen door onze fysieke voorraden in één virtuele voorraad te bundelen, waarin we alle vijf inzage hebben en waaruit we kunnen putten. Samenvattend is dat wat we met MisterMadame en onze gezamenlijke webshop Mistermadame.nl hebben gedaan. Juridisch gezien blijven onze winkels zelfstandig, maar achter de schermen opereren we tegenwoordig min of meer als filiaalbedrijf.”

Welke constructie zit daarachter? “We hebben in mei 2021 een nieuwe BV opgericht, de Sabulon Retail Group, waarin ieder een aandeel van 20 procent heeft. Op papier ben ik directeur van de club en ik verzorg een groot deel van de dagelijkse aansturing. Een rol die ik met name om praktische redenen heb. Ik zat bij Van Schijndel al volledig op de backoffice, terwijl de andere vier een deel van de tijd op de winkelvloer staan.”

‘Alleen zijn we te klein om een goed antwoord te kunnen formuleren op de veranderende markt’

Achter de schermen opereren jullie min of meer als filiaalbedrijf, zei je. Moet de branche jullie als één bedrijf gaan zien? “Nee hoor. Het is niet zo dat als je met een van ons zaken doet, je de rest er automatisch bij krijgt. Aan het individuele ondernemerschap tornen we niet – dat zou heel dom zijn, want daar ligt juist onze kracht. MisterMadame is een verlengstuk van onze bedrijven, geen vervanging.”

Hoe ziet dat er in de praktijk dan uit? “We pakken zaken als collectief op. Met een gezamenlijke marketingkalender en één aanpak voor de sale, om een paar voorbeelden te noemen. We hebben werkgroepen in het leven geroepen op het gebied van data-analyse, marketing, inkoop en processen & financiën om alles in goede banen te leiden. Elke winkel heeft hiervoor medewerkers aangedragen. Dat brengt me op een ander voordeel van dit samenspel: iedereen heeft zijn eigen specialiteit. De een is heel ver qua automatisering, anderen zijn sterk in marketing of hebben de organisatorische structuur en financiële processen tot in de puntjes gestroomlijnd. We profiteren van elkaars expertise. Want waarom zou je het wiel steeds zelf moeten uitvinden?”

Welke voordelen zie je nog meer? “Kwaliteitsverbetering. Digitalisering is een van de grote onderwerpen van deze tijd en met zijn vijven hebben we niet alleen meer kennis in huis – achter MisterMadame staat een team van 120 medewerkers – maar ook meer kapitaal om te investeren. In een sterk online verkoopkanaal, verdere automatisering en goede fotoapparatuur bijvoorbeeld. Al die zaken worden nu centraal geregeld, van de administratie en klantenservice tot de productfotografie, met nieuwe systemen die gezamenlijk zijn aangeschaft. Alleen hadden we dat nooit gekund, maar wel nu we de kosten door vijf kunnen delen.”

De gezamenlijke webshop, die in maart van dit jaar live ging, is het meest zichtbare element van jullie samenwerking. Hoe belangrijk is die in de strategie? “Heel belangrijk, om twee redenen. Allereerst moet Mistermadame.nl, om het even plat te zeggen, geld gaan opleveren. Het online marktaandeel in mode en schoenen groeit nog steeds, een ontwikkeling die door corona is versneld, en wij willen een graantje meepikken. Ook om eventuele omzet die bij onze stenen winkels wegvloeit met een eigen platform op te vangen. Al hoeven we geen nieuwe Zalando te worden.”

“We profileren Mistermadame.nl als specialist in gerenommeerde kwaliteitsmerken, waar meer dan vijfhonderd jaar aan kennis en ervaring achter zit. Ons doel is om een gevestigde naam te worden in die niche. En naast onze eigen websites is MisterMadame ons tweede visitekaartje. Er zitten vijf prachtige winkels achter en om klanten daarnaartoe te blijven trekken, is het belangrijk dat ze zich vooraf online kunnen oriënteren om te zien wie je bent en wat je verkoopt.”

Tegelijkertijd wringt het daar een beetje, omdat een deel van de betrokkenen – waaronder Van Schijndel zelf – met de lancering van Mistermadame.nl afscheid nam van hun webshop. “We hebben wel eigen websites, waarop we ons expliciet als ‘partner van MisterMadame’ profileren. Maar we hebben er bewust voor gekozen om onze virtuele voorraad alleen via een gezamenlijk platform aan te bieden. Met één voorraad en vijf aparte webshops hadden we elkaar in de weg gezeten. Dan hadden we moeten gaan concurreren om vindbaarheid voor een online assortiment dat voor iedereen hetzelfde is. Maar je hebt nu wel een van de grootste uitdagingen van het concept te pakken: hoe leggen we het uit aan klanten? Dat niet iedereen het vanaf dag één zal begrijpen, is een feit. Dat heeft tijd nodig. Het merk moet nog geladen worden en dat is onze eerste prioriteit.”

Is het wegvallen van de eigen webshops geen gemis? “Leon en Roger hadden er nog geen en Kees, Peter en ik zijn ermee gestopt in de volle overtuiging dat deze benadering op de middellange termijn succesvoller is. Voor ons was de webshop met een aandeel van 15 procent een serieus verkoopkanaal, dus ja, wij hebben nu een tijdelijke omzetvermindering. Maar dat wisten we. Als jij je huis gaat verbouwen, zit je ook even in de troep voordat het mooier wordt.”

“We doen dit omdat we meer in platforms geloven dan in individuele shops. Consumenten willen iets te kiezen hebben, dat merk ik bij mezelf ook als ik online naar iets op zoek ben. Vanschijndelschoenen.nl had 750 tot 800 artikelen, Mistermadame.nl overstijgt de 5000 modellen al, en dat wordt in de toekomst alleen maar meer.”

Hoe werkt dat? Gaan jullie als partners anders inkopen? “Ja, we stemmen de inkoop op elkaar af. Het doel is om niet minder, maar slimmer te gaan inkopen. We voeren bijvoorbeeld allemaal Durea, een merk dat per model meerdere wijdtematen aanbiedt. Vroeger moesten we die allemaal zelf op voorraad nemen, nu kunnen we de maten spreiden. Via de inkoopapp Orderwriter kunnen we precies zien wie wat inkoopt en dat op elkaar afstemmen om overlap te voorkomen. En doordat we op die manier individueel meer budget vrijhouden, kunnen we in zijn geheel een steeds bredere collectie laten zien. Dat sluit ook weer aan op het platform-verhaal.”

Jullie concepten zijn heel verschillend, zei je eerder. Bedienen jullie wel dezelfde doelgroep? “Het loopt inderdaad behoorlijk uiteen. Sommigen hebben naast schoenen ook outdoor en sport, anderen zijn sterk in kinderschoenen of combineren hoogwaardige modemerken met pasvorm. Dus om je vraag te beantwoorden: niet helemaal. Maar dat maakt ook niet uit. Hoe completer het aanbod, hoe groter de kans dat je consumenten kunt prikkelen. Zolang het maar binnen onze niche van kwaliteit, kennis en goed advies past en onze doelstelling – ‘Heel Nederland lekker laten lopen’ – ondersteunt.”

‘We gaan anders inkopen. Niet minder, maar slimmer’

Wat zijn de ambities met Mistermadame.nl? “We hebben geen concrete doelstellingen geformuleerd, maar als ik kijk hoe de markt zich ontwikkelt, denk ik dat we naar een 50-50 omzetverhouding moeten kunnen. Zover zijn we natuurlijk nog lang niet, we zijn pas een paar maanden bezig. Daarnaast willen we de adviescomponent verder integreren in de webshop. Dat is onze meerwaarde en dat willen we naar online vertalen. Denk aan uitgebreidere productinformatie en meer filters om het zoeken makkelijker te maken. Of een korte vragenlijst waarbij klanten op basis van hun antwoorden en eventuele verkoophistorie aanbevelingen krijgen.”

Hoe verdeel je de online omzet eerlijk? “We hebben op hoofdlijnen afgesproken dat de online opbrengsten evenredig verdeeld moeten zijn. Immers: gelijke kosten, gelijke baten. Wellicht dat we in de toekomst gaan werken met een constructie waarbij we de online omzet door vijf delen, maar op dit moment geldt dat degene die levert, de verkoop krijgt. Dat wordt door een algoritme bepaald, waarbij we redeneren vanuit de consument. Bij meerdere artikelen in een bestelling wordt de order toegewezen aan degene die alles op voorraad heeft. De klant kan ook een voorkeurswinkel aangeven. Dus nu kan het voorkomen dat de een online meer verkoopt dan de ander. Mocht er nou grote scheefgroei ontstaan, dan gaan we dat rechttrekken. Maar we zijn pas een paar maanden live. Het is te vroeg om nu al conclusies te trekken.”

Kunnen andere retailers zich bij MisterMadame aansluiten? “Dat is geen doel op zich. Maar als ondernemers geïnteresseerd zijn in deze vorm van samenwerken, staan we daar zeker voor open. Zolang het voor beide partijen een win-winsituatie oplevert.”

Is dit de toekomst van de zelfstandige schoenenretailer? “Dat denk ik eerlijk gezegd wel. Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden, maar ik geloof dat we in de branche hoe dan ook meer moeten samenwerken. Omdat retailen tegenwoordig zoveel meer inhoudt dan inkopen en verkopen alleen. Dat vraagt alleen wel wat van een ondernemer qua transparantie. Wij weten álles van elkaar en over die hobbel moet je heen. Maar Darwin zei al: ‘Het zijn niet de sterksten die overleven, maar degenen die zich het best kunnen aanpassen.’”

CV Marcel Schevers is initiatiefnemer, woordvoerder en algemeen directeur van de Sabulon Retail Group. MisterMadame is de handelsnaam van de BV. Schevers richtte het bedrijf in het voorjaar van 2021 op met collega-schoenenondernemers Peter ten Hoor, Leon Snoeren, Kees van Keeken en Roger van Lier. Zij hebben elk een aandeel van 20 procent in de onderneming. Schevers is de enige die van origine niet uit de schoenen komt. Hij volgde de opleiding autotechniek en had daarna over een periode van elf jaar (2001-2012) diverse managementfuncties bij het internationale leasebedrijf Leaseplan. Sinds 2012 is hij samen met zijn vrouw Lianne Zegers mededirecteur van Van Schijndel Schoenen & Voeten in Hilversum, dat ze in 1994 van de oprichtersfamilie overnamen.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.

Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.