Foto’s: Josje Blokland, Wilke Wittebrood

Een winkel waar je vrolijk van wordt. Dat had ondernemer Eddy Hoogendoorn (47) voor ogen toen hij zijn schoenenzaak, Van der Vlies Schoenen, begin maart 2023 heropende op een nieuwe locatie aan het Merwedeplein aan de Kerkbuurt in Sliedrecht. En dat doet de retailer met kleur. Bij binnenkomst valt direct het botanische behang achter de kassa op. Die multicolor plantenprint is slim gekozen; de kleuren komen door het hele interieur terug en markeren de verschillende ‘werelden’ voor de klanten.

De mannenafdeling kreeg gele en bruine accenten, bij de vrouwenschoenen kwam oudroze en flessengroen, met een basis van blauw- en grijstinten. De stalen presentatiemeubels zijn brandweerrood gespoten. Op papier klinkt dat misschien als een allegaartje, maar in de praktijk werkt die potpourri van kleur ontzettend goed. “Al was het maar omdat we iets hebben neergezet waarmee we ons écht onderscheiden”, lacht Hoogendoorn. Zijn partner Hanneke (‘het creatieve brein’) bedacht het concept met interieurstylist Tanja de Vries. “Dit pand heeft tien jaar leeggestaan. We moesten iets doen om de aandacht te trekken. Nu kun je hier niet voorbijlopen zonder naar binnen te kijken.”

Baat bij bruisend centrum

Hoogendoorn is voorzitter van de lokale ondernemersvereniging en een van de initiatiefnemers van een herontwikkelingsplan voor het Sliedrechtse centrum. De verhuizing van Van der Vlies Schoenen is onderdeel van een vijfjarenplan – project ‘De Nieuwe Winkelstraat’ – om de leegstand aan te pakken en het winkelgebied aantrekkelijker te maken. “De leegstand was zorgwekkend hoog”, vertelt de retailer. “En er was weinig tot geen samenwerking: van de honderd ondernemers in het centrum waren er slechts 25 bij de ondernemersvereniging aangesloten. Terwijl ik geloof dat het als winkelier juist goed is om je in te zetten voor je dorp. We hebben allemaal baat bij een gezond en bruisend centrum.”

Als eerste stap wordt in samenwerking met de gemeente een reclamebelasting ingevoerd. Dat geld gaat via een ondernemersfonds in de ‘clubkas’ en wordt gebruikt om in het winkelgebied te investeren. “Een methode waar in het begin best wat kritiek op kwam”, zegt Hoogendoorn. “Maar het heeft er wel voor gezorgd dat iedereen bij het project betrokken raakte.” De kern van het plan is een compacter centrum, met het Merwedeplein – dat ook wordt opgeknapt – als middelpunt. Met steun van de gemeente kunnen ondernemers naar de aangewezen winkelstraten verhuizen. “Op één pand na is nu alles gevuld”, zegt Hoogendoorn. “Wij zaten ook iets buiten het kerngebied, nét uit de loop, en waren hekkensluiter in het traject. Daarbij hadden we het geluk dat de verhuurder van ons nieuwe pand hart heeft voor het dorp en dat er goed te onderhandelen viel over het meefinancieren van de benodigde verbouwing.”

Weer ondernemen

Met de relocatie wil Hoogendoorn het ‘wat suffe’ imago van zijn winkel afschudden. “Van der Vlies Schoenen is gespecialiseerd in pasvorm en comfort. In 80 tot 90 procent van onze schoenen past een steunzool. Aan ons type winkels kleeft een nogal stoffig beeld en daar wilden we vanaf”, vertelt hij. “Zodoende presenteren we het vernieuwde Van der Vlies als dé winkel voor iedereen die lekker wil lopen, met goede schoenen in een leuke en frisse omgeving. De collectie komt hier veel beter uit, die knalt echt van de schappen. Klanten durven nu ook hippere modellen aan te trekken, zien we.”

‘We zien dat klanten hier hippere schoenen durven aan te trekken’

Zat Van der Vlies Schoenen voorheen op een bestemmingslocatie, sinds de verhuizing trekt de winkel veel meer spontane bezoekers. “Dat merken we aan de verkoop van tassen en accessoires”, lacht Hoogendoorn. “Bij de heropening dacht ik voor een seizoen aan voorraad te hebben ingekocht. Binnen een week was alles weg.” Hij voegt ook nieuwe merken toe – Cycleur de Luxe, Rehab en de espadrilles van Viguera – om naast de bestaande klantenkring van gemiddeld 40+ een jonger publiek aan te spreken. “Ik ben hier echt weer aan het ondernemen. Proefballonnetjes oplaten, testen wat werkt en wat niet. Heerlijk.”

Geen medisch verhaal

Verder is de collectie in de basis onveranderd gebleven. Van der Vlies Schoenen behaalt een groot deel van de omzet met twee merken, Durea en Hartjes, aangevuld met andere bekende (modisch) comfortspelers als Gabor, Mephisto, Piedi Nudi, Waldläufer en Xsensible. Durea beslaat als het grootste merk ongeveer 40 procent van het totale assortiment. “We presenteren hier vrijwel de hele collectie, op meerdere wijdtematen”, aldus Hoogendoorn. “Een paar jaar terug stopte een Durea-dealer in het nabijgelegen Hardinxveld-Giessendam. Daarop heb ik met leverancier Van Drunen Schoenfabriek een plan gemaakt om de paren die ze daar verkochten stapsgewijs over te nemen, in ruil voor exclusiviteit in onze regio. Sindsdien plust Durea elk seizoen met 5 tot 10 procent.”

Als aanvulling op het ‘lekker lopen’-specialisme heeft de winkel een instore pedicurepraktijk, die wordt gerund door Hoogendoorns nicht. Daarnaast heeft hij goede contacten met podologiepraktijken in Sliedrecht en omliggende plaatsen, die hun cliënten standaard naar zijn winkel doorverwijzen. “We overwogen om ook de podologie een permanente plaats in de winkel te geven”, zegt Hoogendoorn. “Maar dan werd het wel een heel medisch verhaal en dat wilde ik niet.”

Beste jaar ooit

De ondernemer nam het 85 jaar oude Van der Vlies Schoenen in 2005 van de oprichtersfamilie over. “De winkel waar ik mijn schoenencarrière in 1993 als stagiair begon”, vertelt hij. “Ik heb ook bij andere bedrijven gewerkt. Zo heb ik onder andere een aantal jaar een Gabor-store in Breda gerund. Maar ik ben een geboren en getogen Sliedrechter en toen ik hoorde dat de eigenaren een opvolger zochten, ben ik teruggekomen.” Onder zijn leiding maakt het bedrijf een mooie groei door: de omzet is nu 50 procent hoger dan bij de overname. “Vooral de eerste jaren hebben we grote stappen gezet. Daarna kwamen de economische crisis en de pandemie, een periode waarin we stabiel zijn gebleven. Sinds vorig jaar zijn we weer enorm aan het pieken: 2022 was met een plus van 30 procent ons beste jaar ooit.”

‘Aan ons type winkels kleeft een nogal stoffig beeld en daar wilden we vanaf’

Die groei werd zowel online als in de winkel gerealiseerd. Van der Vlies Schoenen heeft al tien jaar een webshop en is sinds twee jaar sterker gaan inzetten op digitale marketing. Dankzij gerichte advertentiecampagnes en een betere online vindbaarheid – en goed, de coronamaatregelen ‘hielpen’ ook een handje – kwam het online omzetaandeel vorig jaar op 20 tot 25 procent uit. “Al weet ik niet of we dat dit jaar gaan evenaren”, lacht Hoogendoorn. “De focus ligt nu volle bak op de nieuwe winkel. We krijgen er louter positieve reacties op. Iedereen is blij dat er na jaren weer licht brandt en dat het gezellig is. De mensen hier waarderen het enorm dat we ons inspannen voor het winkelgebied. Ook die gunfactor merken we in de verkoop.”

Van der Vlies Schoenen, Kerkbuurt 33B in Sliedrecht. Merken: 20+, o.a. DL Sport, Durea, Gabor, Gijs, Hartjes, Mephisto, Piedi Nudi, Rehab, Waldläufer en Xsensible

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.