Beeld: Filmore

Filmore geeft bij de lancering op 3 juli 1 procent van de aandelen weg. De eerste honderd klanten (‘The First One Hundred’) ontvangen bij aankoop van een paar schoenen een belang van 0,01 procent in het mannenschoenenmerk via financieringsplatform NxChange. Zij krijgen geen stemrecht, maar wel voordelen als gratis verzenden en retouren, speciale aanbiedingen en uitnodigingen voor collectiepreviews.

‘Met de uitgifte van aandelen betrekken we consumenten op een dieper niveau bij het merk’

Als nieuw label moet je iets doen om op te vallen, leggen branddirector Coco Kling en marketingmanager Myrthe Vervaart uit. “Veel merken hebben loyaliteitsprogramma’s met voordelen voor hun leden”, zegt Kling. “Wij wilden een stap verder gaan. Met de uitgifte van aandelen betrekken we consumenten op een dieper niveau bij het merk.” De twee sluiten niet uit dat Filmore in de toekomst meer aandelen uit te geven aan loyale klanten, om de ‘community’ rondom het label verder te laten groeien. Vervaart: “Vanuit marketingoogpunt is het ontzettend interessant. We bouwen een gemeenschap van medeaandeelhouders op, waar we veel van kunnen leren. Wie kan ons nou beter vertellen wat de klant wil, dan de klant zelf?”

Volledig in eigen beheer

Na Maruti is Filmore het tweede eigen merk van Bos Group International. Het familiebedrijf uit Weert heeft ook de licenties voor Australian en Scotch & Soda Footwear en exploiteert zeven Skechers-brandstores. “Naast Maruti, een vrouwenschoenenmerk, wilden we uitbreiden met een label voor mannen dat we volledig in eigen beheer kunnen ontwikkelen en uitbouwen”, vertelt Kling. “We zagen ruimte in de markt voor een label met goede prijskwaliteit-verhouding en een duurzame insteek. Filmore staat voor een handgemaakt product uit Portugal tussen de 180 en 200 euro, een prijspunt waar veel mannenschoenenmerken binnen dit segment mede door de inflatie boven zijn komen te zitten.”

‘We willen het merk eerst goed laden voor we de stap naar de wholesale zetten’

De eerste collectie bestaat uit drie sneakermodellen (180-200 euro) met een ‘clean en stoer design’, zegt Kling. “Met herkenbare elementen als de terra-kleurige zigzagsteek.” De stijlen zijn vernoemd naar de vulkanen Etna, Saba en Hierro als verwijzing naar het duurzame karakter. Voor de productie wordt gebruikt gemaakt van door de Leather Working Group gecertificeerd leer met een gold-rating, de hoogste standaard. Voor de zolen wordt tot 90 procent gerecycled rubber gebruikt. De mesh en nylon zijn van gerecycled materiaal, net als de schoenendozen, flyers en andere promotiematerialen. Bestellingen worden bezorgd via GoGreen, de duurzamere bezorgservice van DHL.

Ambitieuze millennial

Filmore focust op de ambitieuze millennial. De doelgroep is tussen de 25 en 45, met het zwaartepunt op begin dertigers. “Een groep die begaan is met de wereld om zich heen, kritisch is op wat ze kopen én bezig is met beleggen. Dat merk ik ook in mijn eigen vriendenkring”, zegt Kling, die zelf 33 is. “Daarom kiezen we voor een aandelenuitgifte voor de eerste honderd klanten. Het sluit perfect aan bij de belevingswereld van onze doelgroep.”

Het merk richt zich bij de start op de directe verkoop aan de consument via filmorebrand.com. De lancering gaat gepaard met een social mediacampagne en video-installaties op Amsterdam en Utrecht Centraal. De webshop is interactief; geïnteresseerden kunnen online en op de stations meekijken hoe de eerste honderd paar over de virtuele toonbank gaan. De focus ligt in eerste instantie op de Nederlandse markt, maar bij succes willen Kling en Vervaart snel uitbreiden naar België en Duitsland. Kling: “We verwachten eind dit jaar ook de eerste stap naar de wholesale te zetten. Maar daarvoor willen we het merk eerst goed laden. Omdat de retailer er ook meer baat bij heeft klanten er straks gericht voor binnenstappen.”