Twee jaar kostte het ondernemer Juliette de Vries (63) om haar ideale pump te ontwikkelen. Na Nederland is het nu tijd om de rest van de wereld te laten kennismaken met haar luxe hakkenmerk Feraggio. “Als we succesvol kunnen worden in een land waar bijna alle vrouwen op sneakers lopen, kunnen we overal succesvol worden.”

Feraggio bestaat bijna vier jaar, waar staan jullie nu?

“Feraggio is een ‘online brand’. Het merk is heel geschikt voor de internetverkoop, want we verkopen slechts één product – een pump met twee hakhoogten, in diverse kleuren en materialen – met één fit. Als klanten eenmaal weten welke maat ze hebben, kunnen ze onze schoenen blijven bestellen. Naast b2c zijn we recent begonnen met de verkoop aan retailers in Nederland. In Duitsland en Italië werken we met lokale agenten. Voor de Verenigde Staten en het Midden-Oosten zijn we op zoek naar distributeurs. Feraggio is makkelijk schaalbaar en de ambitie is om er een wereldmerk van te maken.”

In welke landen verkoop je al?

“Nederland is tot nu toe onze grootste markt, gevolgd door België en Duitsland. Maar we krijgen ook bestellingen uit landen als Brazilië en Taiwan. Nederland was onze proefmarkt. Als we succesvol worden in een land waar bijna alle vrouwen op sneakers lopen, zo redeneerden we, ‘we can make it anywhere’. Ons concept heeft zichzelf bewezen. Nu zijn we klaar om op te schalen en grote stappen te zetten in het buitenland.”

Waarom heb je gekozen voor één type schoen?

“Ik kwam op het idee voor Feraggio toen ik een paar jaar geleden op zoek was naar nieuwe pumps. Op dat moment waren ronde neuzen, plateau zolen en blokhakken in de mode. Terwijl ik juist klassieke pumps zocht, met een spitse neus en slanke hak. Die waren nergens te vinden. Goed, Jimmy Choo en Louboutin hadden ze, maar die hebben geen goed voetbed. Mijn oude pumps nabestellen ging ook niet, want die waren natuurlijk alweer lang en breed uit de collectie. Dan doen we het maar zelf, dachten Patricia Lubbersen en ik. Met Feraggio breng ik mijn ideale pump, een tijdloos model dat bij iedere outfit past en dat je kunt blijven nabestellen. We voegen doorlopend nieuwe kleuren en materialen toe. In het kader van duurzaamheid kopen we ook veel al bewerkte materialen van onze toeleveranciers op voor limited editions.”

Wat maakt Feraggio anders dan andere pumps?

“Het comfort. Op onze pumps kun je zonder pijn lopen en voor langere tijd staan. Dat komt door het speciale voetbed met memory foam, dat de bloedcirculatie stimuleert, steun biedt en schokken opvangt. Dat idee is niet nieuw: memory foam wordt ook gebruikt in sneakers en comfortschoenen. Wat wel nieuw is, is dat wij het in een schoen hebben verwerkt die naast comfortabel ook stijlvol en makkelijk te combineren is. Over ieder detail is nagedacht. Naast het voetbed zijn er nog allerlei andere verborgen extra’s in de schoen verwerkt. Zoals het ijzeren tipje onder de punt van de zool, dat het leer van de neus beschermt. Het kostte twee jaar om het model te ontwikkelen. Schoenenontwerper Jan Jansen heeft daarbij een belangrijke rol gespeeld.”

Wie is je doelgroep?

“Carrièrevrouwen tussen de 35 en 50 jaar. Veelal advocaten, consultants en ondernemers. Naast zakenvrouwen hebben we ook veel vrouwelijke televisiemakers als klant. Annechien Steenhuizen van de NOS presenteert het achtuurjournaal al jaren op onze pumps. Onder onze klanten zijn ook veel vijftigplussers. Vrouwen die dachten dat hun ‘hogehakkentijd’ voorbij was, tot ze onze schoenen aantrekken. Ik zie dames van 80 die zo op onze pumps weglopen. Dat vind ik prachtig om te zien. 50 tot 60 procent van de nieuwe klanten doet een herhalingsaankoop.”

Je bent al je hele leven ondernemer. Welke ervaring heb je meegenomen bij het opzetten van Feraggio?

“Ik zal je een voorbeeld geven. Als ik materialen inkoop, schroom ik niet om leveranciers te vragen of er nog een dubbeltje van de prijs afkan. Daar moet iedereen altijd vreselijk om lachen, maar uiteindelijk krijg ik die korting wel. Mijn toeleveranciers en producenten hebben mij namelijk net zo hard nodig hebben als ik hen. Jongere mensen kennen dat spelletje misschien nog niet zo goed. Ik stuur ook nooit zomaar gratis schoenen op. Nee, ik wil eerst weten wat ik ervoor terugkrijg.”

In 2013 verkocht je je promotie- en hostessbureau Promotion Partners. Je was er toen heel stellig over, zei je in eerdere interviews: je wilde nooit meer een eigen zaak.

“Klopt. Ik had me heilig voorgenomen om het na de verkoop van Promotion Partners wat rustiger aan te doen, maar na twee maanden thuis was ik me al stierlijk aan het vervelen. Ondernemen zit blijkbaar in mijn DNA. Toen ik ontdekte dat ik met Feraggio een goed idee in handen had, waar geld mee te verdienen was, kon ik het ook niet meer loslaten. Gelukkig maar, want het bleek het allerleukste dat ik ooit heb gedaan.” Lacht: “Maar dit is echt oma’s laatste kunstje.”

Meer lezen? In Schoenvisie #7, die op 30 augustus verschijnt, lees je een persoonlijk interview met Juliette de Vries in onze rubriek ‘Vakidioot’. Ze vertelt over haar droomberoep als kind (‘Een eigen Albert Heijn’), haar favoriete kledingstuk en de keer dat ze door Bruce Springsteen werd uitgenodigd om zijn concert bij te wonen. Nog geen abonnement? Kijk hier voor de mogelijkheden.

Beeld: Feraggio