Beeld: Isa van Gemeren (archief Schoenvisie)

Met de beursgang gooit VanLier de poorten open, zeggen eigenaar Geert van Spaendonck (62) en CEO Christina van Spaendonck (26), die vader en dochter zijn. “Het bedrijf was een beetje als een oester”, zegt Geert. “Afgesloten voor de buitenwereld en relatief anoniem. Dat past niet meer bij deze tijd. Consumenten willen weten wat ze kopen en bij wie ze het kopen. Wij willen daar nog een stap verder in gaan. Niet alleen geven we VanLier een duidelijker gezicht, we geven mensen ook de kans om zich als mede-eigenaar aan ons te verbinden.”

Sinds vrijdag is het mogelijk om een belang in VanLier te nemen via financieringsplatform NxChange. Geert van Spaendonck, tot voor kort enig aandeelhouder, gaat in twee etappes 18 procent van zijn aandelen verkopen. De ondernemers hopen zo 5 miljoen euro op te halen. “We wisten al dat veel klanten een emotionele connectie hebben met het bedrijf”, zegt Christina. “We maken de schoenen die ze dragen tijdens de belangrijke gebeurtenissen in hun leven, van eerste banen tot bruiloften. Die band willen we versterken. We bouwen aan een ‘community’ van merkambassadeurs.”

Vrienden van VanLier

De aandeelhouders krijgen met de zogenaamde B-aandelen geen stemrecht, dat blijft binnen de familie, maar zullen wel input en feedback leveren tijdens de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering en andere ‘VanLier Friends’-evenementen. “Geert is als eigenaar en grootaandeelhouder nu nog heel betrokken”, legt Christina uit. “Maar dat zal hij niet altijd zijn. Als nieuwe generatie wil ik richting de toekomst meer op onze community gaan steunen.” Geert vult aan: “Ik zocht een manier om meer afstand te kunnen nemen, zonder dat het bedrijf zijn onafhankelijkheid zou verliezen. Daarbij is het ook een kans om onze groeiplannen versneld uit te rollen.”

De meeste bedrijven die op deze manier kapitaal werven zijn jong – startups of scaleups. VanLier, daarentegen, is meer dan tweehonderd jaar oud. Het boek opent in 1815 bij grondlegger Goyert van Lier, die schoenen gaat maken in het Brabantse Loon op Zand. De generaties na hem bouwen VanLier uit tot een van Nederlands grootste en bekendste mannenschoenenmerken. Na 175 jaar gaat het familiebedrijf over op andere handen: de laatste familiale eigenaren, neven Peter en Jef van Lier, kunnen geen opvolger vinden en verkopen in 1991 een meerderheidsaandeel aan Geert van Spaendonck. Sinds 2007 is hij volledig eigenaar.

Van econometrie naar schoenen

Met de komst van Christina is de toekomst als familiebedrijf onder de Van Spaendoncks gewaarborgd. Geert’s andere kinderen werken (nog) niet in het bedrijf. Oudste dochter Madeleine woont in Berlijn en werkt als marketingstrateeg voor Zalando, zoon Geert studeert econometrie in Rotterdam. “Net als ik”, zegt Christina. Na het afronden van haar studie gaat ze eind 2020 bij VanLier aan de slag als financieel manager en datascientist. Ze is de eerste om te beamen dat de stap van de econometrie naar de schoenen een nogal verrassende is. “Geert heeft ons altijd vrij gelaten”, legt ze uit. “Maar hij wilde wel graag dat we een periode mee zouden lopen in het bedrijf om te zien wat het inhield.”

Ze begint het met idee om een jaar te blijven. “Maar ik werd direct gegrepen. Het viel me op dat er weinig werd gedaan met de klantdata die we tot onze beschikking hadden. Terwijl die zoveel mogelijkheden bieden. Die informatie kun je koppelen aan de digitale marketing en daarmee sturen op verkoop en omloopsnelheid, en gebruiken voor de inkoop voor volgende seizoenen. Voor een econometrist is dat het leukste wat er is.” Het was nooit haar doel om CEO te worden, zegt ze. “Maar toen het moment daar was leek het me – ik kan het niet anders verwoorden – gewoon ontzettend leuk om het bedrijf in die rol te helpen groeien. Onze oud-directeur, Paul Petit (de huidige bestuursvoorzitter, red.), heeft me gevraagd omdat hij een stap terug wilde doen. Hij heeft me ook opgeleid.” Geert knikt: “Het idee kwam echt van Paul, niet van mij. Als vader wilde ik dat besluit niet zelf nemen.”

Meer doen met het merk

Dankzij deze nieuwe, data-gedreven aanpak krijgt de webshop van VanLier een extra boost, in een periode – vanaf december 2020 moeten de winkels voor het eerst verplicht sluiten – waarin de onlineverkoop al vleugels krijgt. Het merk breidt digitaal verder uit met koppelingen met About You, Otrium, Wehkamp en verschillende landelijke platforms van Zalando. Ook komt er een online outlet, vanlieroutlet.com. Nu zijn de e-commerce activiteiten goed voor de helft van de totale omzet. Die bedroeg in het laatste financiële boekjaar (2022/2023) 13,6 miljoen euro, tegen ongeveer 9,3 miljoen euro een jaar eerder. Dat blijkt uit de via NxChange vrijgegeven jaarcijfers. De nettowinst halveerde wel, die ging van ruim 600.000 euro naar 280.000 euro. “In die zes ton zit ook een stuk coronasteun”, zegt Geert. “Verder hebben we het afgelopen jaar veel geïnvesteerd. Onder meer in uitbreiding van het digitale marketingteam en een nieuwe winkel, de achtste, in Designer Outlet Roosendaal.”

Met hulp van de beursgang – in een paar dagen tijd zijn volgens de ondernemers al ‘honderden’ partijen ingestapt – is daar extra investeringsbudget bij gekomen. Dat gaat onder andere naar de in 2021 gelanceerde vrouwenlijn. Die is zowel in aanbod als omzetaandeel nu nog minimaal, maar daar komt als het aan Christina ligt snel verandering in. “Al was het maar zodat ik zelf meer kan variëren”, grijnst ze. “We willen meer doen met het merk. We werken ook aan een eigen parfum.” VanLier wil ook de digitale activiteiten verder uitbouwen. Het marketingbudget gaat omhoog en er wordt meer voorraad achter de bestverkopende modellen gezet, die vaak meerdere seizoenen doorlopen.

Hugo Boss en Tommy Hilfiger

Behalve groei in eigen land zet het bedrijf in op uitbreiding in België en Duitsland. VanLier lanceerde recent Belgische en Duitse webshops (vanliershoes.be en vanlier.de). Een Duitstalige online outlet is in de maak. “Qua strategie en distributie kijken we naar merken als Hugo Boss en Tommy Hilfiger”, vertelt Geert. “Zij zetten in op e-commerce in combinatie met eigen winkels en outlets, naast het uitbouwen van intensieve samenwerkingen met sterke wholesalepartners. Met dat laatste realiseren we een kwart van onze omzet (afkomstig uit de winkels én webshops van deze bedrijven, red.). Die breedte blijven we zoeken.”

De ondernemers willen daarin wel realistisch blijven. Geert: “Het is een feit dat de stenen winkel onder druk staat en ik zie dat richting de toekomst helaas niet veranderen. Ik denk dat puur fysieke groei een heel moeilijke wordt.” “We willen de connectie met de consument blijven houden via alle relevante kanalen”, knikt Christina. “Zeker ook de fysieke retail. Maar als ik kijk waar VanLier over tien jaar staat, zie ik voornamelijk een digitaal bedrijf. Er gebeurt momenteel zoveel in de online fashionmarkt: de opkomst van de metaverse, nieuwe toepassingen voor artificial intelligence en augmented reality. We staan nog maar aan het begin.”