“In de schoenenindustrie is weinig aandacht voor mens- en milieuvriendelijke productie”, zegt ondernemer Alinda van Teeckelenburgh (Dutch Fashion Factory). “Omdat de marges zo onder druk zijn komen te staan, gaat het er de laatste jaren vooral over hoe er zo goedkoop mogelijk geproduceerd kan worden. Ik wilde onderzoeken of het ook op een andere manier zou kunnen.” Vanuit die gedachte is het ecologische schoenenmerk Pretty & Fair ontstaan. “Wij staan voor fair to the people én fair to the planet. We hebben naar alle facetten van de productie gekeken, want met zo’n slogan moet het hele verhaal natuurlijk kloppen.”

Duurzaam alternatief

De collecties van Pretty & Fair worden gemaakt in een Portugese fabriek, die haar schoenmakers een eerlijk salaris betaalt, zegt Van Teeckelenburgh. En voor bijna ieder onderdeel van de schoen – gemiddeld zo’n veertig – zocht ze een duurzaam alternatief. Zo maakt ze gebruik van Europese koeienhuiden, op natuurlijke wijze gelooid door een looierij die op zonne-energie draait. De (uitneembare) voetbedden zijn van kurk, de zolen van rubber en de ritsen van gerecyclede PET-flessen. De lijm die wordt gebruikt, is op waterbasis. “Het is een tijdrovend proces”, zegt ze. “Mijn collega Nanouk doet niets anders dan het internet afstruinen, zoekend naar nieuwe duurzame materialen en mogelijke toepassingen bij de productie van schoenen. Laatst heeft ze een heel gave stof van gerecyclede kleding gevonden. Die hebben we in een sneakerlijn verwerkt.”

Internationale ambities

Pretty & Fair werd in februari 2016 voor de retail gepresenteerd, tijdens het TrendEvent in Cast. “Dit is niet de makkelijkste tijd om iets nieuws op de markt te brengen”, zegt Van Teeckelenburgh. “Toch was er veel interesse. Voor het eerste seizoen zijn er twintig winkels ingestapt en dat aantal loopt per seizoen op. We hebben vanaf het begin internationaal ingezet, we liggen bijvoorbeeld ook bij een aantal Duitse retailers.”

Lees ook: Nieuw merk: Pretty & Fair [interview]

Het distributienetwerk van Pretty & Fair is behoorlijk divers. “We liggen bij duurzame modeboetieks, die ons als ecologisch schoenenmerk hebben opgepakt. Een voorbeeld is Vega Life in Amsterdam, een bekende naam onder veganisten. Ook zijn we te vinden bij online platforms, vaak op het gebied van duurzame mode, waar we onze eigen webshop en voorraad aan hebben gekoppeld. Maar we werken ook samen met ‘gewone’ schoenenretailers, zoals Schutrups Schoenen in Exloo en Caland in Rotterdam. Zij vinden het ecologische aspect interessant, maar zien vooral een mooie en comfortabele collectie.”

‘Geitenwollensokkensfeer’

Dat is ook precies hoe Van Teeckelenburgh Pretty & Fair in de markt wil zetten – fashionable én met respect voor mens en planeet. Ze is met haar ontwerpen bewust weggebleven van de ‘geitenwollensokkensfeer’. “Ik wil laten zien dat duurzaam ook ‘fun’ kan zijn. Pretty & Fair is voor de moderne vrouw, die van leuke en sportieve schoenen houdt, maar tegelijkertijd ook duurzame keuzes wil maken.” Ze is haar eigen doelgroep; naast schoenenliefhebber is ze dierenvriend en vegetariër, en heeft ze het duurzaamheidsdenken in alle facetten van haar onderneming proberen door te voeren. “Ons kantoor is overgestapt op honderd procent duurzame energie. Als we iets laten drukken, doen we dat op gerecycled papier en compenseren we dat door bomen te planten.”

Niet gebruikelijk

Wat ze na de lancering merkte: het is nog een hele toer om Pretty & Fair op de juiste manier in de markt te zetten. “In Nederland zijn we het enige schoenenmerk dat ecologische en veganistische collecties (de Happie Veggie-lijn, red.) brengt. Die werkwijze is in de schoenenindustrie niet gebruikelijk, daarom vallen we op. Inmiddels lopen er ook contacten met modebladen als Marie-Claire en Grazia, die interesse tonen voor hun ‘groene special’.”

Toekomstvisie

Hoe ziet van Teeckelenburgh de toekomst van Pretty & Fair? “We willen het meest duurzame en ecologische schoenenmerk ter wereld worden. Je moet de lat hoog leggen voor jezelf, vind ik. In de schoenenindustrie zou een eerlijke en meer milieuvriendelijke productie meer de norm moeten worden. Als we de wereld een beetje leuk willen achterlaten voor de volgende generatie, moeten we absoluut die kant op.”

Pretty & Fair is te zien tijdens de Ethical Fashion Show in het Funkhaus, Berlijn (4-6 juli 2017) en de Soul Salon in Amsterdam in de Westergastfabriek (9-10 juli 2017).

Foto’s: Chris Rijksen