Jullie hebben onlangs een nieuw merk in het pakket opgenomen, Cavalier. Vertel.

Nancy Reints-Grifhorst: “Cavalier werd ons aangedragen door Caroline Beitler, die bij Cast werkt. Ik vond het principe – matchende schoenen voor moeders en dochters, met bijpassende luiertassen – leuk, maar ik twijfelde ook. We hebben al zoveel merken, moesten we dit nou wel doen? Na een telefoontje van eigenaresse Corine Haacke zijn we uiteindelijk overstag gegaan. Het onderscheidende concept maakt Cavalier een mooie toevoeging aan ons pakket. Dankzij de combinatie van verschillende productgroepen past het merk in een groot aantal winkels; babyzaken, gespecialiseerde (kinder)schoenenwinkels en modeboetieks. Het liefst presenteer ik het totaalplaatje aan de consument, want welke moeder wil er nou niet op dezelfde schoenen lopen als haar dochtertje?”

Hoe ziet jullie merkenpakket er verder uit?

Nancy: “Onze merken sluiten qua prijsopbouw mooi op elkaar aan, ze bijten elkaar nergens. We beginnen bij EB (inkoopprijzen tussen de €19,95 en €44,95, red.). Daarna kom je bij het Italiaanse Zecchino d’Oro (inkoopprijzen tussen de €29,95 en €59,95, red.). En Andrea Montelpare, dat een aantal eigen merken heeft (Andrea Montelpare, Montelpare Tradition, Bumper en AM66, red.) en licentiehouder is voor de kinderschoenen van luxemerken als Dsquared, Roberto Cavalli, John Galliano, Cesare Paciotti, Iceberg, Simonetta en Marni, opereert in het hoogsegment.”

Hans Reints: “Achteraf gezien is het een goede stap geweest om EB op te nemen. Dankzij dit merk hebben we ons agentuur op gelijke hoogte kunnen houden. EB groeit waanzinnig snel, de omzet is het afgelopen seizoen vervijfvoudigd.”

Is het met zo’n uitgebreid pakket wel mogelijk om ieder merk de juiste aandacht te geven?

Nancy: “Ik werk al zeventien jaar samen met Andrea Montelpare. Alles wat hij op de Nederlandse markt doet gaat via mij, en zo is het ook gekomen dat we een aantal merken vertegenwoordigen die op dit moment weinig of niet worden verkocht in Nederland. Ik heb klanten voor Dsquared – dat loopt ontzettend goed – Iceberg, John Galliano en Roberto Cavalli. Er is slechts een handjevol retailers dat onze andere luxemerken ook inkoopt. De happy few, noem ik ze. Over het algemeen is de markt voor luxe kinderschoenen een moeilijke. Terwijl je in het volwassen segment juist een enorme trek naar merken als Chanel, Balenciaga en Dior ziet.”

Wat wil de Nederlandse klant als het om kinderschoenen gaat?

Nancy: “Ouders hebben het liefst één schoen voor alle gelegenheden; schooldagen, feestjes én sportactiviteiten. Dat resulteert vaak in schoenen waarvan ik niet snap hoe iemand dit voor zijn kinderen kan kopen. Kinderschoenen zijn minder belangrijk geworden. Waar mensen in de winter vroeger drie paar schoenen voor hun kroost kochten – een sneaker, een laarsje en een rubberen regenlaars – hopen ze nu dat hun kinderen met die ene regenlaars de winter doorkomen.”

Hans: “Kinderschoenen wáren al een sluitpost, maar nu kinderen ook nog een smartphone, PlayStation, Xbox en tablet moeten hebben gaat daar geld naartoe dat eerder misschien nog aan een nieuw paar schoenen werd besteed.”

Hebben jullie last van die ontwikkeling?

Nancy: “In die zin dat er winkeliers afvallen. We hebben de indruk dat veel retailers het zich minder kunnen permitteren om een weidse blik te hebben en liever op safe spelen met de zogenaamde ‘basismerken’, de merken waarvan wordt gezegd dat je die moet hebben om te kunnen draaien. Ik geloof daar niet in. Wij hebben tot 2009 eigen winkels gehad, waarvan we afscheid hebben genomen omdat het niet meer te combineren viel met ons agentuur. Bij de inkoop heb ik altijd voor andere dingen gekozen dan deze ‘basismerken’ en daarmee draaiden we als een tierelier.”

Behoren jullie merken tot deze ‘basismerken’?

Nancy: “EB is zo’n basismerk aan het worden. Maar over het algemeen denk ik juist dat mensen van die benadering af moeten, willen ze zich onderscheiden van het grote geheel. Ik zie mijn merken liever als de snoepjes waarmee retailers iets kunnen neerzetten dat anders dan anders is. Ik begrijp dat winkeliers een basis nodig hebben, maar tegenwoordig lijkt iedereen hetzelfde in te kopen. Terwijl het zo belangrijk is dat iets neer te zetten dat jij alleen hebt. Daarmee trek je mensen aan. Klanten komen voor een rode schoen binnen en gaan met een zwarte de deur uit, zeg ik altijd. Maar dan moet je wel zorgen dat er een rode schoen staat.”

Hoe kan een leverancier zijn retailers hierin ondersteunen?

Nancy: “Retailers moeten ervoor zorgen dat hun aanbod aansluit op de behoefte van de consument. Een van onze klanten heeft bijvoorbeeld aangegeven dat hij de gevoerde schoenen van EB pas in november wil hebben. Omdat we EB binnen tien dagen kunnen uitleveren is die mogelijkheid er ook. Het zijn technisch niet de meest ingewikkelde schoenen om te maken en voor de productie worden standaard leersoorten gebruikt, die makkelijk te verkrijgen zijn.”

“De snelheid waarin (na)bestellingen geleverd kunnen worden staat of valt met de voorraad van de fabrikanten. Andrea Montelpare bestelt zijn leer bij een speciale fabriek, het duurt twee maanden om nieuw materiaal binnen te krijgen. En ook op het leer voor collecties van Zecchino d’Oro – dat alleen de mooiste soorten gebruikt – moeten we lang wachten. Fabrikanten hebben er geen magazijnen van vol liggen. Door de crisis in de schoenenbranche heeft ook de productietak weinig vet op de botten meer.”

Wat gebeurt er momenteel nog meer in de kinderschoenenbranche?

Nancy: “Om terug te komen op die basismerken – ze hebben zich ontzettend goed gepositioneerd in de markt, onder meer door de winkelverkoopprijzen onder de €100,- te houden. Het probleem is dat ze daarvoor veel marge hebben moeten inleveren. Door mee te gaan in die prijsontwikkeling heeft de winkelier zichzelf eigenlijk te kort gedaan, want honderd euro is voor de consument de nieuwe bovengrens geworden – meer willen ze tegenwoordig niet uitgeven aan een kinderschoen.”

“Ik heb een klant gehad die schoenen bij ons inkocht die met een marge van 2.7 een winkelverkoopprijs van €89,95 hadden. Het product liep fantastisch. Toen ik de klant het daaropvolgende seizoen opnieuw benaderde, gaf hij aan dat hij de bewuste schoenen ergens anders voor een tientje goedkoper had gevonden. Wat was er gebeurd? Een fabrikant had een bijna exacte kopie op de markt gebracht, met een winkelverkoopprijs van €79,95 en marge van 2.4. Aan wiens portemonnee zit zo’n retailer dan te denken? Het is heus niet zo dat hij met die schoenen honderd nieuwe klanten aan zijn winkel bindt, en ondertussen worden zijn kosten wél steeds hoger. In plaats van steeds iets lager zou de retail juist ieder jaar een beetje hoger moeten gaan zitten.”

Hoe zien jullie de toekomst?

Nancy: “We willen een van de grootste kinderschoenenagenturen van Nederland worden. In de toekomst hopen we iedere retailer die binnen dit segment actief is met een of meerdere van onze merken te bedienen. Onze merken sluiten dermate mooi op elkaar aan, dat er voor iedereen wel iets van zijn of haar gading tussen zit. We zijn er nog niet, maar we zitten op de goede weg. Bijna ieder merk dat we vertegenwoordigen zit in de plus, met EB en Dsquared als grootste uitschieters. Het leeft onder de consument: op Facebook is bijvoorbeeld een speciale groep voor fans van Zecchino d’Oro in het leven geroepen (Vraag en aanbod Zecchino d’Oro, met 1255 leden, red.), waar informatie over het merk wordt uitgewisseld en schoenen onderling aan elkaar verkocht. Dergelijke mond-tot-mondreclame is in mijn ogen de beste manier om te groeien. Mensen die je verhaal delen omdat ze het product goed en leuk vinden.”