Foto’s: Michael Jessurun, René Kramers

De Tenue de Nîmes Shoe Store in Amsterdam is typisch zo’n winkel waarvan je moet weten dat-ie er zit, of waar je per toeval tegenaan loopt. Van buitenaf is niet direct te zien dat het karakteristieke witte pand op de hoek van de Hazenstraat en de Elandsgracht een schoenenzaak herbergt. De branding is aanwezig maar subtiel, er is geen etalage en om de winkel te betreden, moet je een trappetje af. “Mooi toch”, zegt mede-eigenaar Menno van Meurs met een lach. “Ben je weleens in Tokio geweest? Daar barst het van dit soort winkels, in souterrains of juist op de eerste verdieping of hoger. Die zijn niet eens te zien vanaf de straat. Dat zijn vaak de leukste plekken.”

Twee werelden

Van Meurs is oprichter van high-end denimspecialist Tenue de Nîmes (sinds 2018 is er ook een eigen denimlabel, Tenue.) en de Red Wing Shoe Store in Amsterdam. Hij runt de brandstore van het bekende Amerikaanse schoenenmerk samen met general manager Mitch de Vries. Twee werelden die in de deze zomer geopende Tenue de Nîmes Shoe Store samenkomen, waarvan ze samen eigenaar zijn. De ondernemers zagen op meerdere vlakken kansen. Tenue de Nîmes bood op de locatie aan de Elandsgracht al schoenen aan, voor een complete look. “We merkten daar dat we met onze partners veel meer omzet zouden kunnen draaien dan we deden”, vertelt Van Meurs. “Alleen liepen we tegen een praktisch probleem aan: om meer voorraad achter de schoenencollectie te zetten, hadden we extra meters nodig. We konden de dozen niet meer kwijt.” Een tweede factor is meer demografisch van aard, vult De Vries aan. “Tussen de twee uitersten die we in Amsterdam op schoenengebied zien, met de toonaangevende sneakerstore Patta aan de ene kant en de klassieke schoenenspecialist Zwartjes van 1883 aan de andere, zit niets. Niet van het niveau dat de highstreet ketens ontstijgt, in elk geval. In dat gat zijn wij gesprongen.”

Gecureerde collectie

Met de Tenue de Nîmes Shoe Store komen die uitersten samen. Klanten treffen er de toplijn van Vans naast de Chelsea boots van Blundstone en van R.M. Williams, de eerste robuust, de tweede elegant. Ook herkenbare en onbekende(re) labels gaan in de mix; naast de tijdloze Chuck 70- gympen van Converse en de Arizona-sandalen van Birkenstock staan de skateschoenen van Last Resort AB, mét uitneembaar voetbed, de retro werkschoenen van het Franse Kleman en de preppy loafers van het Deense Vinny’s. Komend seizoen komen daar het Amerikaanse Danner en de klassieke stijlen van het Franse Paraboot bij. De Vries is als ‘in-house schoenenconnaisseur’ verantwoordelijk voor deze zorgvuldig samengestelde (‘gecureerde’) collectie en is het gezicht van de winkel, Van Meurs regelt alle zaken aan de achterkant. “Deze combinatie was hier simpelweg nog niet”, legt hij uit. “Terwijl de mode wel die kant op beweegt. De dominantie van de sneaker begint af te nemen en bovendien zakt een deel van het premium aanbod weg richting een meer commercieel niveau. Een volwassene die op zoek is naar een kwaliteitsproduct, heeft geen zin om bij JD Sports door een gastje van veertien in een paar synthetische schoenen te worden geluld.” Dat brengt de ondernemers op het volgende: minstens zo belangrijk als de collectie is de service. “Wij zijn een moderne ouderwetse schoenenwinkel”, zegt De Vries. “We meten de voeten op, zoeken daar een passende schoen bij en werken samen met een schoenmaker uit de buurt voor reparaties. Je koopt onze schoenen om er lang mee te doen. Ken je de uitspraak ‘You are either in your bed or in your shoes, so it pays to invest in both’? Daar zweren we hier bij.” Wat overigens niet meteen betekent dat hun klanten een klein vermogen kwijt zijn voor een paar schoenen. De prijsopbouw is heel breed: dat begint bij 75 euro voor een paar Vans Slip-Ons en loopt door tot 1320 euro – een uitschieter – voor een paar werkelijk prachtige boots van het Japanse Visvim. Een merk voor de liefhebber, zegt De Vries. “De bewerking van het leer alleen al. Ze begraven het onder de grond om dat verweerde effect te krijgen.” “Maar niet alles wat cool is, hoeft duur te zijn”, haakt Van Meurs aan. “En andersom.” Knikje naar De Vries. “Kijk wat Mitch vandaag aanheeft. Jouw Micky Mouse-shirt komt uit een vintagewinkel, toch? Hoe duur was het, 5 euro? Maar daar draagt-ie dan wel een spijkerbroek van 300 euro en sneakers van 1000 euro bij. Dat is de mix waarop wij inzetten.” De collectie weerspiegelt hun persoonlijke smaak, zegt ook De Vries. “Ik keek laatst een serie over een chef, die zei: als de dag komt dat er dingen op het menu staan die ik niet lekker vind, gaat er iets fout. Zo is het hier ook.”

‘Wat we met Tenue de Nîmes met denim doen, doen we in de Shoe Store met schoenen’

Naam die deuren opent

De twee liepen al voor de pandemie rond met het idee voor de Shoe Store. Het wachten was op de juiste locatie. “We hebben ongelooflijke mazzel gehad”, vertelt Van Meurs. “Een vriend die aannemer en interieurarchitect is, opende een showroom op deze plek. Hij heeft het prachtig – en voor een astronomisch bedrag – verbouwd. Alleen was hij er bijna nooit. De winkel van Tenue de Nîmes is drie deuren verder, dus hebben we heel voorzichtig geopperd of wij het huurcontract misschien konden overnemen. Dat mocht.” De gietvloer, (kasten)wanden van donker hout en de bar in het midden, die nu fungeert als presentatiemeubel, waren er allemaal al. Op het plafond na is alles zwart, nog een reden dat de winkel vanaf de straat niet zo opvalt. Van Meurs: “Het enige dat we nog hoefden te doen, was de meubels maken en de lampen ophangen. Op 1 april kregen we de sleutel en eind mei zijn we in stilte opengegaan.”

Dezelfde filosofie

De officiële opening was op 27 juli. De grootste uitdaging was om zo lastminute nog een volwaardige collectie neer te zetten. “Gelukkig konden we putten uit de voorraad van de Elandsgracht én hebben we een goed netwerk”, zegt Van Meurs. “Tenue de Nîmes bestaat nu vijftien jaar en is in die periode uitgegroeid tot een naam die deuren opent.” Ze hadden de winkel ook de
M&M Shoe Store kunnen noemen, lachen ze, naar hun voornamen. Van Meurs: “Maar we zouden wel gek zijn om de naam en het bereik van Tenue de Nîmes niet te gebruiken. Daardoor hebben we een vliegende start gehad. Bovendien is de filosofie exact hetzelfde. Wat we op de Elandsgracht doen met denim, doen we hier met schoenen.” Dan: “Mag ik een heel diepe buiging maken voor Amsterdam? Een stad waarin kwaliteit nog mag prevaleren. Zonder de klanten die we hier hebben – de vakidioten, de liefhebbers – zouden we dit niet kunnen doen.”

Tenue de Nîmes Shoe Store, Hazenstraat 67, Amsterdam, merken: Autry U.S.A., Birkenstock, Blundstone, Converse, Last Resort AB, Malibu Sandals, New Balance, Red Wing Heritage, R.M. Williams, Vans, Vinny’s en Visvim

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.