Tekst: Misha Margarittha 
Beeld: Canva

‘Bestel voor 23.59 uur, morgen in huis.’ Die lokroep wordt aldoor ingezet om online shoppers ervan te overtuigen zo snel mogelijk op de bestelknop te drukken. Het gemak van online shoppen wordt al jaren omschreven als een bedreiging voor fysieke winkels. En dat sociale mediaplatformen uit hun voegen barsten van getargete ads die doorsluizen naar webpagina’s vol producten, helpt niet mee. Het kan een uitdaging zijn om als retailer tegen de groei van webwinkels op te boksen, maar er is goed nieuws: de meeste omzet wordt nog altijd geboekt in de fysieke winkel, niet online. 

Straatbeeld

Laten we er wat cijfers bij pakken. ‘Per 1 januari 2023 waren er 82.100 fysieke winkelvestigingen tegenover 84.100 webshops. Winkels in schoenen en lederwaren daalden het sterkst’, meldt het CBS. Ondanks de groei van het aantal digitale kleding- en schoenenwinkels wordt het straatbeeld nog altijd gedomineerd door hun fysieke variant. Kledingwinkels zijn de meest voorkomende winkels, met respectievelijk 13.300 vestigingen. En dat er online meer aangeboden wordt, zegt weinig tot niets over de omzet. “Wat er online aan kleding wordt verdiend, vormt slechts een klein deel – 12 procent – van de omzet van de totale retail”, zei Hans van Tellingen vorig jaar in EenVandaag.

Van Tellingen, directeur van winkelonderzoeker Strabo en auteur van onder andere Retail is mensenwerk (2023), stelt dat het marktaandeel van e-commerce bijna zijn plafond heeft bereikt. “Tijdens covid zagen we het licht stijgen, maar er is inmiddels een daling ingezet en het marktaandeel van e-commerce gaat steeds meer richting 10 procent. Als het al toeneemt, is 15 procent het plafond. Ik voorspel dat we daar over twintig jaar niet overheen gaan”, deelt hij met Textilia.

Faillissementen 

In de media voeren faillissementen van stenen winkels de boventoon. Sinds de coronapandemie zijn veel (kleding)winkels mede door ‘coronaschade’ op de fles gegaan. In 2022 zijn er 193 retailfaillissementen geweest, in 2023 waren dat er bijna 300, waaronder Score, Gaïa Gaïa en Little Indians. Gelukkig is het niet alleen slecht nieuws voor retailers: diverse merken maakten in 2023 een doorstart. Denk aan Scotch & Soda, Goosecraft en Chasin’.

Volgens Van Tellingen zijn er vele malen minder retailfaillissementen dan dat er digitale winkels zijn die hun spreekwoordelijke deuren sluiten. “Dat lees je bijna niet. Er wordt veel gesproken over de faillissementen van stenen winkels, maar daar gaat het in grote lijnen goed mee.”

“Het zit bijna in het DNA van mensen om zich in fysieke ruimtes te begeven”

Kwaliteit en duurzaamheid

Tijdens de pandemie is retail behoorlijk door de mangel gehaald. We hebben het over verplichte winkelsluitingen, schulden die nog steeds als een schaduw boven de sector hangen. Niet zo gek als je bedenkt dat winkeliers jarenlang als een soort poortwachters moesten optreden; eerst het winkelend publiek resoluut buitenhouden, ze uiteindelijk met mondjesmaat binnenlaten en onder strikte regels laten shoppen. De angst om ziek te worden en de strikte overheidsvoorschriften verplaatsten winkelen voor kleding bijna volledig van fysiek naar digitaal.

Het gevolg? Een boost voor de omzet van digitale (schoenen)winkels. In 2020, het eerste jaar dat – gedeeltelijke – lockdowns de norm waren, tikten Nederlandse webwinkels, voornamelijk in de detailhandel, bijna 32 miljard euro aan wat omzet uit de verkoop van goederen aan consumenten betreft. Een jaar eerder was dat zo’n 3 miljard euro minder. En in 2017 was het zelfs 20 miljard euro minder dan tijdens de pandemie.

Opvallend genoeg: te midden van al het online shopgeweld gaven mensen bij kleding- en schoenenaankopen de voorkeur aan kwaliteit en duurzaamheid boven kwantiteit. Volgens het ‘Consumer fashion shopping trends 2022’-rapport van onderzoeksbureau Wovn koos 40 procent van de ondervraagde consumenten minder fast fashion, gaf 34 procent meer om duurzaamheid en kocht 27 procent bij andere merken dan ze voorheen deden. 40 procent gaf aan liever te investeren in kwaliteit, terwijl een derde aangaf in het algemeen minder te willen kopen. Het speelt allemaal in op de trends van bewustzijn, duurzaamheid en consuminderen.

Seinen op groen

De hamvraag is nu of consumenten online shoppen daadwerkelijk verkiezen boven het binnenstappen bij fysieke winkels. Nee, zegt Van Tellingen stellig. “Bij Strabo onderzoeken we al jaren consumentengedrag. Het zit bijna in het DNA van mensen om zich in fysieke ruimtes te begeven. Het drijft hen.” En dat is terug te zien in het aantal consumenten dat nog steeds de deur uit gaat om niet-essentiële winkels te bezoeken. 

Die kennis is ook bij de Brenninkmeijers bekend. De familie achter – onder andere – winkelketen C&A werkt hard aan de realisatie van honderd fysieke winkels in Europa. De groeikansen liggen vooral in minder grote economieën als Roemenië en Polen. Maar er komen ook extra filialen in Duitsland, Madrid, Amsterdam, Parijs en Milaan. Op dit moment heeft de winkelketen al 1300 vestigingen in zeventien landen, schrijft QuoteNet.nl.

Ook bij Wibra hangt een optimistische sfeer als het aankomt op het openen van nieuwe filialen. Er zijn inmiddels 220 Wibra-winkels, maar “daar kunnen er wel 150 bij. 200 ook nog wel”, vertelt CEO Bas Duijsens aan Het Financieele Dagblad. Dit alles bewijst het punt dat Van Tellingen al jaren geleden maakte met zijn boek Waarom stenen winkels winnen. Een boektitel die de spijker op z’n kop slaat.

Dat het goed gaat met fysieke winkels, betekent niet dat er geen bedreigingen zijn. “Inkoop- en energiekosten gaan omhoog. Daarnaast wil de overheid covidschulden inlossen en banken willen geld van de stenen winkels zien.” Maar zelfs als die factoren worden meegerekend, “staan er meer seinen op groen dan op rood”.

Persoonlijke service wint, altijd

Webshop versus fysieke winkel: wie wint het op het gebied van voor- en nadelen? Terwijl een stenen winkel gebonden is aan vierkante meters winkeloppervlakte en opbergruimte, kan een online store met externe opslag een groter en diverser assortiment aanbieden. Dat betekent geen gedoe met ontbrekende maten of uitverkochte items, waardoor de shopervaring een stuk soepeler verloopt.

En laten we het even hebben over het gemak van de locatie. Online shoppen kan vanaf de bank of zelfs onder werktijd, zonder dat anderen daar iets van merken. Het biedt ook privacy, die in winkels vaak verloren gaat door de hulp van het personeel en door de aanwezigheid van medeshoppers. Maar waar online nog het meest op inspeelt, is gemakzucht; knallende kortingen, elk product met één druk op de knop verkrijgbaar, en dat alles zonder ook maar een voet buiten de deur te zetten. Efficiëntie en consumentgemak vechten om de eerste plaats in de lijst met voordelen van het online shoppen, maar wat digitaal nooit nagebootst kan worden, is de magie van de echte winkelervaring. Persoonlijke aandacht, kundig personeel en de mogelijkheid om kleding van dichtbij te bekijken, vast te houden en te passen. Terwijl online klantenservice zich beperkt tot afbeeldingen – met een beetje geluk vanuit verschillende hoeken – en een (gedetailleerde) productomschrijving, kan een consument in de winkel persoonlijk advies inwinnen, meer over het product te weten komen, en bijvoorbeeld ook stijladvies krijgen – iets waar geen vooraf ingestelde chatbot of digitale klantenservicemedewerker op afstand tegenop kan. Het draait om de interactie en de human touch die een digitale winkelervaring nooit zal kunnen evenaren.

Dat is precies waar stenen winkels op winnen, aldus Van Tellingen. “Het gaat om de menselijke factor; een warme glimlach, een behulpzame medewerker, het contact. Net als bij daten moeten winkeliers consumenten verleiden, met hun charme en kennis over hun producten. Het gaat om verbinding zoeken, dát is de kracht van stenen winkels.”

“Het gaat om de menselijke factor; een warme glimlach,
een behulpzame medewerker, het contact”

Retail therapy

Laten we bovendien vooral niet vergeten dat shoppen ook een psychologische ervaring is. Die prijzige tas als cadeau voor die welverdiende promotie, het exclusieve horloge om de verjaardag van een dierbare te vieren, of dat boek waar nog een handgeschreven boodschap aan toegevoegd moet worden. En dan hebben we het nog niet gehad over retail therapy: onderzoeken hebben keer op keer aangetoond dat shoppen niet alleen de schoenenkast aanvult, maar ook het humeur van de consument een flinke opkikker geeft. Wie iets aanschaft, ervaart een psychologische en emotionele boost, die het gevoel geeft de touwtjes van de situatie in handen te hebben, en tegelijkertijd negatieve gevoelens vermindert.

Fysieke winkels haken hier op in. De geur van kraakverse producten, indrukwekkende displays, felle lampen, en medeshoppers – het draagt allemaal bij aan de zintuiglijke ervaring die de shopper uit de harde realiteit trekt, al is het maar voor even. Dus, wie zegt dat shoppen alleen maar draait om het vergaren van spullen? Het is een experience, een dopamine-gedreven avontuur.

Na het aankoopproces

Om klanten in je winkel te houden, zegt Van Tellingen tot slot, bied je niet alleen goede service tijdens het aankoopproces, maar ook daarna. “Niet moeilijk doen over retouren, garantie bieden op de kwaliteit van jouw producten en de klant zijn zin geven – naar rede – als er iets niet naar wens is. Daar is geen wetenschap voor nodig. Uiteindelijk gaat het om het verwennen van je klant.” Dát is hoe je wint, klanten behoudt en ze terug blijft zien bij de fysieke locaties.

Een uitgebreide versie van dit achtergrondverhaal is verschenen in Schoenvisie #3.