Het nieuws van het faillissement van Ab Donkers komt november 2014 hard binnen in de schoenenbranche. “Alweer” en “zelfs zij” zijn veelgehoorde opmerkingen onder retailers. Hoewel direct betrokkenen bij het faillissement, onder wie de curator, medewerkers, de oude en de nieuwe eigenaar, niet willen praten, liet eerstgenoemde meteen na de bekendmaking van het nieuws aan Schoenvisie weten dat de oorzaak waarschijnlijk is geweest: “een combinatie van de economische malaise, de online concurrentie en de hoge kosten, waaronder de huurprijzen.”

Retaildeskundigen en brancheorganisaties kunnen zich vinden in deze verklaring. Het zijn thema’s die bij alle schoenenondernemers spelen. Jarenlang ging het de branche voor de wind, maar de economische crisis blijkt hardnekkig. Het aantal faillissementen steeg vanaf 2012 tot recordhoogte. Gemiddeld gingen er elk kwartaal vijftien kleding- en schoenenwinkels failliet en aan deze golf is nog geen einde gekomen. De vraag is hoe ondernemers het hoofd boven water kunnen houden. Uit gesprekken met retaildeskundigen en branche- en inkooporganisaties komen vijf punten naar voren: anders inkopen, snijden in kosten als huur en personeel, crosschannel ondernemen, beleving en service.

Anders inkopen

Toon van den Hoogen van Van Es Schoenen in Uden en Veghel is hét voorbeeld van een ondernemer die het tij wist te keren door een paar jaar geleden zijn manier van inkopen te veranderen. “Het systeem van collecties inkopen is achterhaald”, ligt hij toe. “Consumenten willen constant vernieuwing, dus ik wil snel mijn aanbod kunnen updaten. Als de trend een gele sneaker is met groene strepen, moet die bij wijze van spreken morgen in de winkel staan.” Door niet alles ver van tevoren in te kopen, kan Van den Hoogen snel inspringen op veranderingen. “Stel dat ik heb bedacht dat ik in november veel zwarte hoge laarzen wil, maar in september blijkt dat grijze laarzen meer in de mode komen, dan moet ik snel kunnen bijsturen.” Op die manier houdt hij zijn klanten tevreden en komen ze terug.

Van den Hoogen gaat als volgt te werk: hij stelt een collectie samen aan de hand van een soort moodboard. Daarbij maakt hij direct keuzes: wel of geen laarzen, alleen sneakers van een laag model et cetera. De tweede stap is inschatten hoeveel er nodig is per maand, een schatting die hij op basis van prognoses maakt. Deze manier van werken vereist wel samenwerking met leveranciers. En dat is soms lastig: “Leveranciers zijn niet altijd flexibel.” Maar het levert volgens Van den Hoogen, die zijn eigen computerprogramma voor zijn manier van inkopen ontwikkelde, wel meer rendement op. “Mijn bruto winstmarges zijn omhoog gegaan. Doordat ik kan inspringen op de vraag, verkoop ik mijn stuks sneller en hoeft er minder in de uitverkoop.”

Snijden in kosten

Behalve naar de collectie en de inkoop, moeten ondernemers ook met regelmaat kijken naar hun onkosten, zegt retail- en marketingdeskundige Paul Moers. Staat er te veel personeel in de winkel? Kun je onder de zondagtoeslag uit? Is de huur te hoog? Zonodig moeten er aanpassingen worden gemaakt. “Retail is door de economische crisis meer dan ooit een echt vak. Je moet nadenken over waarmee je als ondernemer bezig bent. Een schoenenzaak kun je er niet even bij doen”, zegt hij. Een belangrijk thema zijn de huurprijzen.

Moers kan zich goed indenken dat de huurprijzen deels bepalend zijn geweest voor het faillissement van Ab Donkers. Die huurde onder andere een pand in de P.C. Hooftstraat. “Onbegrijpelijk. Voor zo’n locatie betaal je de hoofdprijs en met alle respect, een Ab Donkers paste daar ook helemaal niet met zijn collectie.” De P.C. Hooftstraat is met huurprijzen tussen €900,- en €1575,- per vierkante meter (cijfers over 2013 van vastgoedspecialist DTZ Zadelhoff) een van de duurste locaties van Nederland. En Donkers zat met zijn collectie meer in het middensegment dan in het hoogsegment.

Dave Quadvlieg, branchespecialist schoenen bij Inretail, de organisatie voor ondernemers in de woon-, mode-, schoenen en sportbranche, zegt dat iedere retailer de huren moét heronderhandelen, ook al liggen de huurprijzen vaak voor langere tijd vast. “Wij hebben verschillende ondernemers de afgelopen jaren hierbij geholpen en met succes. Zo zijn contracten opengebroken en verlengd onder andere condities.”

ANWR-Garant, de grootste inkoop- en marketingorganisatie voor de schoenenbranche in Nederland, adviseert ook het gesprek met de verhuurder aan te gaan. “Denk aan afspraken als een jaarlijkse huurkorting, omzetgerelateerde huur of een verbouwingsvergoeding. Er worden namelijk zeker deals gesloten”, zegt Marieke van Aaken van de ANWR-Garant. In het geval van Ab Donkers is de locatie in de P.C. Hooftstraat mogelijk een strategische fout geweest. Quadvlieg: “Ook daar is de traffic naar beneden gegaan. Je moet niet denken dat mensen wel naar je toekomen omdat je op een A-locatie zit.”

Crosschannel ondernemen

Wie als retailer wil overleven, moet zeker crosschannel ondernemen. “Ik hoor wel eens ondernemers die nu pas nadenken over iets online doen. Dan ben je dus te laat. Je moet vindbaar zijn. Dat hoeft niet door middel van een webshop maar kan ook met een goede website waarop je laat zien wat je verkoopt”, aldus Dave Quadvlieg van Inretail. On- en offline activiteiten moeten in elkaar overlopen, één bedrijf vormen. Wie hierin vooroploopt, is Omoda. Het leverde het familiebedrijf uit Zierikzee diverse awards op, waaronder in 2013 de Thuiswinkel Award voor beste online schoenenwinkel en in hetzelfde jaar een award van onderzoeksbureau GfK Panel Services Benelux voor hoogst gewaardeerde online schoenenretailer.

Als een van de eerste schoenenretailers opende Omoda in 2007 een webshop, naast de inmiddels vijftien fysieke winkels. “Nu lopen alle kanalen door elkaar”, vertelt manager e-commerce Gertie Bin. Ze ligt toe: “Is een schoen in de winkel niet verkrijgbaar in een bepaalde maat, dan sturen we een paar op naar de klant. Is een paar online gekocht dan kan het in de winkel worden geruild.” On- en offline vormen volgens haar echt één bedrijf. Beide kanalen versterken elkaar.  Maar Omoda gaat verder. Zo kunnen klanten via videochat bepaalde modellen zien of een personal shopper inschakelen. Bin: “We kijken elke dag kritisch naar ons zelf en vragen ons af waaraan klanten behoefte hebben. Wat doet de markt, hoe kunnen we voorop lopen?” Momenteel wordt gewerkt aan een restyling van de webshop en sinds kort is er ook online een loyaliteitsprogramma voor klanten.

Bijzondere beleving

Draait het online om het zo goed mogelijk fotograferen en beschrijven van producten en om een helder en overzichtelijk aanbod, in de fysieke winkels moet het gaan om de beleving, een populair woord in de retailwereld. Retaildeskundige Moers: “Er zit geen groei meer in de markt en dus moet je klanten afpakken van anderen. Je kunt geen rechttoe rechtaan schoenenzaak meer zijn. Je  moet bijzonder zijn, beleving bieden en een echt hoogstaande service hebben.”

Beleving was ook wat Berend Ziengs en Joël Timmerman voor ogen hadden toen zij in 2013 hun winkel De Schoenenfabriek in Groningen opende. Destijds vertelde Ziengs aan Schoenvisie: “Toen ik mijn bedrijfsplan bij de bank indiende, had ING net een brancherapport gepubliceerd, waarin stond dat schoenenwinkels meer beleving nodig hadden. Binnen een week had ik een akkoord van de bank.”

Wie binnenstapt in de winkel waant zich in de vorige eeuw. De mannenafdeling lijkt op een fabriek met machines, in de directiekamer wordt op een oude werkbank en in oude postsorteerkast de collectie gepresenteerd en de vrouwenafdeling start in een boetiek die doorloopt in de huiskamer met antieke kasten. Verkoopadviseurs gaan gekleed in leren schorten en klanten krijgen een ouderwets kopje filterkoffie met koek. Naast het interieur en de beleving probeert De Schoenenfabriek zich ook met de collectie te onderscheiden. Dat betekent merken inkopen die niemand anders verkoopt, diversiteit en werk van Nederlandse ontwerpers.

Betere service

Toch kan een winkel nog zo mooi zijn ingericht, service zou volgens Quadvlieg ook weer een punt van aandacht moeten zijn in de schoenenbranche. “De retail, waaronder dus ook de schoenenwinkels, heeft heel goede jaren gehad. Mensen kwamen schoenen bij wijze van spreken zo ophalen. Echt verkopen was niet nodig. Het winkelpersoneel hoefde, om het even oneerbiedig te zeggen, alleen maar dozen te schuiven. Als je goede merken en modellen had, verkocht je vanzelf. Die tijd is voorbij.” Hij vindt dat winkels geen genoegen meer moeten nemen met middelmatig zijn. “Over het algemeen vind ik de service in winkels niet goed, maar daarover verschil ik van mening met menig ondernemer. Kijk bijvoorbeeld eens naar opticiens. Die worden constant bijgeschoold, anders mogen ze niet eens in een winkel staan. Dat zou ook voor schoenverkopers moeten gelden. Even chargeren: een zaterdaghulp kan misschien nog wel goed gokken dat mijn kind schoenen nodig heeft in maat 36, maar heeft vaak geen verstand van breedtematen.”

Voor het hogere segment, waartoe Quadvlieg Ab Donkers rekent, geldt helemaal dat winkels een meerwaarde moeten hebben. “Je moet mensen een reden geven om naar een dure winkel te komen. Helemaal omdat er in het hoogsegment meer online concurrentie is. Biedt die klant iets onverwachts, bouw een echte klantenrelatie op. Ondernemers zeggen altijd wel dat ze weten wat de klant wil, maar ik vraag mij vaak af of dat zo is of dat het aannames zijn.” Hij vult aan: “Maar als je consumenten niet kunt blijven verbazen en verrassen heb je een probleem.”

Ondanks alle adviezen en tips denkt retailexpert Max Dekker dat er geen kant-en-klare oplossingen zijn om faillissementen te voorkomen. “Ik kijk er graag filosofisch naar. Het is heel natuurlijk dat dingen sterven na een bepaalde tijd en dan staat er weer wat nieuws op. Ik weet niet of het gezond is om bedrijven eindeloos in leven te houden.” Hij plaats de kanttekening dat er conceptueel niets mis hoeft te zijn met een bedrijf dat failliet gaat. “Sommige hebben gewoon geen vet op de botten voor een tegenslag en krijgen bij de bank niet zomaar extra geld geleend.” Met name door de online verkoop, zeker als het om schoenen gaat, zijn er klappen gevallen en zullen er nog meer klappen vallen, denkt hij. “Zwakke broeders redden het gewoon niet.”

Dit achtergrondartikel werd eerder dit jaar gepubliceerd in de printeditie van Schoenvisie. Wilt u ook als eerste op de hoogte zijn van wat er gebeurt in de branche? Neem dan hier een proefabonnement op Schoenvisie.