Foto’s: : Geenen Schoenen, Wilke Wittebrood

Noord-Brabant heeft er met de heropening van het vernieuwde Geenen Schoenen in Bergeijk, begin maart van dit jaar, een vliegveld bij gekregen: Geenen Airport. De kinderschoenenafdeling waar het familiebedrijf tot ver buiten het dorp om bekendstaat, is omgetoverd tot terminal. Compleet met landingsbaan waarboven vliegtuigen zweven, vertrekborden (de vluchten naar Reusel en Valkenswaard zijn geannuleerd, staat er) en een heleboel meer aeronautische grapjes. Zo zijn er een ‘pasvormcontrole’ en ‘eerste hulp bij kale neuzen’ en kunnen kinderen de schoenen die ze hebben uitgezocht inleveren bij een bagageband, die uitkomt bij de kassa. Eigenaar Bart Geenen (39) liet zich voor het concept inspireren door Eindhoven Airport. “Mijn kinderen zijn er compleet geobsedeerd door”, lacht hij. “We wonen in de buurt en vliegen vaak vanaf Eindhoven als we met vakantie gaan. Dan zijn ze niet bij de vliegtuigen weg te slaan. Ik dacht: als zij het zo leuk vinden, vinden andere kinderen dat vast ook.”

Nieuw modeplein
Geenen had in Bergeijk al een mooie en moderne winkel staan, die volgens de ondernemer nog prima een paar jaar mee had gekund. De verbouwing is dan ook een strategische keuze, legt hij uit. “We hebben deze stap gezet om onze groeiplannen te kunnen verwezenlijken.” De veranderingen op de winkelvloer laten goed zien waarop de focus komt te liggen. Klanten stappen binnen op het nieuwe Modeplein, dat visueel afgebakend wordt door smaakvolle houten scheidingswanden en een strakke gietvloer. Links daarvan is de mannenafdeling, die opvalt door de bakstenen muren en de Perzische tapijten op de vloer. Wie doorloopt langs de rechterkant, komt uit bij de afdeling modisch comfort voor vrouwen, een beschutte hoek met lichte groentinten op de muren. Geenen is van oudsher sterk in kinderschoenen en trekt veel (jonge) gezinnen. “Een belangrijke reden voor de verbouwing was dat ouders vaak geen schoenen voor zichzelf meenamen”, vertelt Geenen. “Terwijl we voor die groep wél een mooi modeaanbod hebben. Dat viel alleen niet zo op. Het onderscheid met onze ‘core business’ binnen het volwassenen segment – modisch comfort – was niet duidelijk genoeg. Nu hebben beide afdelingen hun eigen wereld.” Met het Modeplein wil de ondernemer modeliefhebbers bij binnenkomst al prikkelen. Ook is er tussen de mannen- en vrouwenafdeling een strategisch geplaatst barretje gerealiseerd, waar ouders op hun kinderen kunnen wachten met koffie. “In de hoop dat hun oog op dat ene paar schoenen valt”, zegt Geenen. “Wat ook gebeurt, zien we.” Een ander opvallend detail is een zuil met de woorden ‘Pick me up!’. Door de hele winkel staan schoenen met kaartjes met dezelfde tekst. Zet die op de zuil en het scherm erboven toont outfitcombinaties met het betreffende model, geshowd door het Geenen-team. Een chip verbindt de schoenen met het scherm. Geprogrammeerd door een technisch goed onderlegde kennis, vertelt de retailer. “We hebben een vaste medewerker op marketing en nemen veel eigen content op, die op meerdere schermen in de winkel en op social media te zien is. Dat past binnen onze strategie om het merk ‘Geenen’ meer te laden. We zijn geen winkel die merken verkoopt; we zijn zelf het merk.”

Weidewinkel met schoenen

Geenen Schoenen bedient een breed publiek van (klein)kinderen, ouders en grootouders. Maar noem het bedrijf geen ‘familiezaak’; die term gebruikt de ondernemer liever niet. “Zo zijn we begonnen en praktisch gezien klopt het nog steeds dat jong en oud bij ons terecht kan. Maar zo profileren we ons niet.” Een passender omschrijving is een weidewinkel die meerdere doelgroepen onder één dak bedient: modekopers, gezinnen met kinderen en klanten met voeten die wat meer aandacht nodig hebben. Daar horen scherpere keuzes bij qua assortimentsopbouw, volgens Geenen, een koers die enkele jaren geleden is ingezet. “We zijn breder gegaan in de segmenten waar we sterk in zijn – kids en modisch comfort – en volledig opgeschoven naar het midden tot middenhoge segment. Onze prijzen gaan gemiddeld van €100 tot €250; van alles daaronder hebben we in principe afscheid genomen. Dit assortiment past bij de uitstraling van de winkel en de kwaliteit en service waarvoor we staan.”

‘We zijn geen winkel die merken verkoopt; Geenen Schoenen is zelf het merk’

Bewerkelijke markt

Met de verbouwing is die transitie voltooid. De vijftig extra vierkante meter die de winkel erbij krijgt, worden gevuld met nieuwe merken. Voor de vrouwen zijn Finn Comfort, Hispanitas, Unisa en Viguera toegevoegd, voor de mannen Ambitious en Berkelmans en voor de kinderen Nik&Nik, Puma en Skechers. De uitbreiding komt in een tijd waarin een groeiend aantal retailers stopt met de verkoop van kinderschoenen. Dat begrijpt Geenen wel: “Het is een heel bewerkelijke markt. Het seizoen is kort en kinderen worden mondiger én kritischer. De concurrentie van sportmerken is groot. In dit segment kun je alleen uitblinken als je een groot aanbod hebt en dat goed presenteert. Voor elke maat hebben wij in totaal zo’n honderd verschillende modellen. En welke andere schoenenzaak ken je die eruitziet als een vliegveld?”

Hoog ambitieniveau

Bart Geenen is de derde generatie in het familiebedrijf, dat in 1949 door zijn opa Louis en oma Jo wordt opgericht aan de Burgemeester Aartslaan 1. Daar groeien ze na een kleine tien jaar uit hun jas; in 1960 verhuist het bedrijf naar de huidige locatie, op nummer 38 in de straat die in het verlengde ervan ligt. Zoon Bert en zijn vrouw Ella bouwen Geenen Schoenen als tweede generatie uit tot een winkel met regiofunctie. Een lijn die door Bart en zijn zus Anneke wordt voortgezet; inmiddels komt 70 procent van de klanten van buiten Bergeijk. Anneke besloot deze zomer om haar carrière buiten de schoenenbranche voort te zetten, maar tot die tijd waren de twee jarenlang samen het gezicht van de winkel. Hij als degene van de grote lijnen, zij als het creatieve brein. Geenen: “Met haar inbreng is Geenen Schoenen op een hoger niveau gebracht wat styling, fotoshoots en collectionering betreft.” Met de verbouwing – Annekes laatste project – hopen de retailers het verzorgingsgebied, dat nu een straal van 25 kilometer rondom Bergeijk beslaat, uit te breiden. Ter ondersteuning lanceerde het bedrijf in 2022 een webshop, voor een betere online vindbaarheid en om klanten die van ver komen de mogelijkheid te geven vooraf door de collectie te scrollen. “Plus, daarmee kunnen we gerichte online campagnes opzetten”, zegt Geenen. “Het grensgebied van België, met plaatsen als Lommel en Pelt, en Brainport Eindhoven zijn interessante gebieden voor ons. Techgigant ASML heeft er zijn hoofdkantoor; een bedrijf met 35.000 werknemers, veelal expats, die ons nog moeten leren kennen.” Hij lacht. “Kortom, we zoeken de groei op alle vlakken. Ons ambitieniveau is hoog.”

Geenen Schoenen, Burgemeester Magneestraat 38, Bergeijk, Merken: 60, o.a. Australian, Bunnies JR, Durea, Floris van Bommel, Gabor, Kipling, Nubikk, Piedi Nudi, Red-Rag, Shoesme, Solidus, Via Vai en Xsensible

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.