Beeld: Nattanan Kanchanaprat via Pixabay

Aan haar idee lag het niet, dat haar kredietaanvraag werd afgewezen. Suzanne Harper startte haar veganistische laarzenlabel A Perfect Jane vanuit een eigen gemis. “Ik vond geen kwalitatieve vegan schoenen en toen ik daar online onderzoek naar deed, ontdekte ik dat veel meer mensen dat probleem hadden. Én dat ze bereid waren meer te betalen voor een dergelijk product. Het probleem was alleen dat ik midden in de coronaperiode startte.” De financiële plannen die Harper bij een bank indiende, werden afgewezen, waarop ze besloot contact op te nemen met een ondernemer die ervaring had met crowdfundingcampagnes. Met zijn adviezen ging Harpers campagne online. Het bleek een instant succes: binnen drie maanden haalde ze genoeg geld op om de productie van haar allereerste veganistische collectie in werking te stellen. Haar verhaal staat niet op zichzelf; onder ondernemers wint crowdfunding aan populariteit om aan (groei-)kapitaal te komen. Volgens Crowdfundingcijfers.nl is vorig jaar op die manier alleen al in Nederland 1,08 miljard euro opgehaald, voor in totaal 18.600 projecten. Dat is bijna de helft (+48%) meer dan het jaar daarvoor. De keuze om voor een crowdfundingsactie te gaan – en dus geld op te halen voor jouw product of plannen bij ‘het publiek’ – en niet voor een ‘regulier’ krediet, kan diverse redenen hebben. “Reguliere financiers trekken zich terug uit het kleinbedrijf en steeds meer ondernemers kiezen bewuster voor niet-traditionele financiering”, ziet Mark Laagewaard, algemeen directeur van crowdfundingplatform Crowdaboutnow. “Traditionelere financiers zoals banken stellen vaak zware eisen, bijvoorbeeld een privévermogen of het feit dat onder alles wat je aanvraagt een garantie moet liggen. Daar zijn ondernemers klaar mee, en dan kom je al snel uit op crowdfunding.” Het aantrekkelijke van crowdfunding zit ’m in een lager risico voor de ondernemer, een lagere rente en een betrokken achterban rondom je onderneming. Of zoals Laagewaard het verwoordt: “De bank zegt: retail doet het slecht, dus je rentepercentage is 7 procent, zelfs als je zaak goed draait. Met crowdfunding heb je direct contact met een groep mensen die wél weet wat je toegevoegde waarde is en houd je je kosten lager.”

Product toetsen

Naast een alternatieve manier om je ondernemersplan te bekostigen, is het ook een effectief middel om het te toetsen. Het is de reden dat Daan Smits er bij de lancering van het nieuwe sneakerlabel Zoolmates voor koos om de crowdfundingsactie in te steken als preorder. Hij richtte het merk samen met zijn neven Bart en Willem Jansen op, met de missie om sneakers lokaal, duurzaam en op een maatschappelijke manier te produceren. “Deze manier van financieren viel voor ons goed samen met het toetsen van het product dat we op de markt wilden zetten”, legt hij uit. “Want was er überhaupt interesse voor? Je zoekt toch naar bevestiging.” Zoolmates moest minimaal driehonderd paar sneakers inkopen voor de eerste bestelling. “Als je die niet verkoopt met reguliere financiering, zit je met een gepeperde rekening en schulden”, zegt Smits. “Stel dat crowdfunding niet lukt: dan krijgen alle investeerders hun geld terug en zijn wij een ambitie armer. Het heeft voor niemand vervelende consequenties.” Het trio haalde voor hun eerste sneaker 139 ‘supporters’ binnen, zoals Smits de investeerders noemt. “We hadden bijna de helft van de eerste order al verkocht voor we in productie gingen. Het is heel prettig als je bij zo’n eerste bestelling weet dat het meeste geld al binnen is. Het enige dat je dan nog moet doen, is de order plaatsen, een kwaliteitscontrole doen, de schoenen versturen en alle supporters bedanken.” Ook bij Lotte Vink, medeoprichter van modelabel Labfresh, valt het begrip ‘toetsen’ meer dan eens. Net als Smits en zijn kompanen startte ze met een preorder. Dat deed ze op het platform Kickstarter. “Je wilt natuurlijk ‘proof of concept’ (een methode om de haalbaarheid van je idee te testen, red.). Kickstarter zorgt niet alleen voor de nodige financiering, het geeft antwoord op de vraag: is mijn
idee ook een goed idee? Willen mensen geld betalen voor het product dat ik maak?” Inmiddels heeft Vink met Labfresh zeven crowdfundingsacties doorlopen. Voor de eerste vier productcategorieën koos ze telkens weer een Kickstartercampagne. Voor de opening van de eigen winkels in Amsterdam en Kopenhagen haalde het label in totaal acht ton op in samenwerking met Crowdaboutnow. Wanneer we Vink midden augustus spreken, loopt net de zevende crowdfundingactie af. “In totaal hebben we 815 mensen die geld investeren in ons: 815 aandeelhouders. We hebben 10 procent van ons bedrijf verkocht via het crowdfundingplatform Seedrs. Met dat geld willen we investeren in meer groei in Denemarken en de Duitse en Britse markt uittesten.”

‘Steeds meer ondernemers kiezen bewuster voor niet-traditionele financiering’

In de lead zijn

Een crowdfundingsactie voeren lijkt misschien makkelijk. Je zet een website online waarin je jouw plannen bekendmaakt, vertelt erover aan familie en vrienden, en je post je ideeën op socialmediakanalen. Dan is het een kwestie van wachten op enthousiaste investeerders. Maar niets is minder waar: een succesvolle crowdfundingsactie is keihard bikkelen, ondervond Suzanne Harper (A Perfect Jane): “Achter de schermen haal je, voordat je campagne van start gaat, 30 procent van het streefbedrag op in je eigen kring. Dat wordt geadviseerd omdat je dan betrouwbaarder overkomt dan wanneer je teller op nul staat.” Voor haar eerste campagne ging Harper in zee met Crowdaboutnow. “Mijn eigen netwerk reikt maar tot zover, je hebt zo’n platform daarom echt nodig. Ze delen je campagne bijvoorbeeld in hun nieuwsbrief voor een groter bereik en je krijgt perslijsten met contactpersonen. Ze denken mee hoe je het beste een persbericht kunt opstellen, dat je vervolgens zelf verstuurt. Zo’n platform biedt achter de schermen ondersteuning op het gebied van communicatie en tips over acties die je kunt uitzetten. Maar ondertussen moet je zelf continu bezig blijven met het bellen van potentieel geïnteresseerde investeerders. Je bent in de lead, uiteindelijk ondersteunen zij vooral door middel van advies.”

Sleutel naar succes

Twee zaken zijn ‘van levensbelang’ voor een succesvolle campagne, zo komt naar voren in gesprekken met de ervaringsdeskundigen. Vertel je verhaal op een aansprekende manier en voer een actieve campagne waarmee je de groep mensen die in je investeert daadwerkelijk bij je doelen betrekt. Let bijvoorbeeld op de kwaliteit van het filmpje waarmee je je missie of product presenteert, op wat voor foto’s je gebruikt, maar ook op de beloning die je je investeerders voorhoudt. Je slaagkans neemt volgens Laagewaard van Crowdaboutnow toe als je – net zoals het geval is bij de veganistische laarzen van A Perfect Jane, de sociaal-maatschappelijk verantwoorde schoenen van Zoolmates en de gerecyclede, vlek- en geurwerende herenmode van Labfresh – een groter verhaal hebt. “Het moet meer zijn dan alleen maar geld ophalen”, zegt hij. Zo doet crowdfunding het vaak goed bij kleine bedrijven die bijvoorbeeld vooral lokaal opereren, of als er een bepaalde missie achter een product zit. En dan nóg: niet elke crowdfundingcampagne pakt succesvol uit. Je kunt het risico op mislukken echter tot een minimum beperken met een goede voorbereding. Laagewaard: “Bij campagnes die het niet halen wordt op voorhand vaak te weinig onderzoek gedaan. Mijn advies is om te beginnen met een peiling in je ‘warme kring’: vijftien of twintig vaste klanten of relaties aan wie je je plan voorlegt met de vraag: zou jij meedoen? Op basis van hun feedback kun je ook je plan bijschaven en interactie aangaan. Niet zelden raken die mensen betrokken bij je plannen, waardoor ze geneigd zijn om te investeren. Mensen vinden het vaak leuk als je ze om advies vraagt, een win-winsituatie dus.”

‘Crowdfunding geeft antwoord op de vraag: is mijn idee ook een goed idee?’

Voors en tegens

Net zoals elke nieuwe stap of start van een onderneming, gaat ook crowdfunding niet altijd over rozen. “We werden goed voorgelicht door Crowdaboutnow, maar er kwamen desondanks een paar dingen naar voren die ik lastig vond”, zegt Daan Smits van Zoolmates. “Veel investeerders investeren in hun eigen tempo. Dan wisten we: deze mensen gaan geld overmaken, maar dan dacht ik: dóé dat dan ook. We werden al gewaarschuwd dat het meeste geld de eerste en de laatste weken zou worden gestort, in het midden van de campagne zakt het vaak in. Daarom bleef het de hele campagne spannend of het wel zou lukken. We willen de mensen die investeren natuurlijk niet teleurstellen en de productie komt pas op gang als het geld is gestort. Daarbij maak je jezelf kwetsbaar; als het niet lukt, houdt je droom op. Alles is afhankelijk van die investeerders.” Uiteindelijk haalde Zoolmates 25.000 euro op, het streefbedrag was 20.000 euro. Smits: “Ik had dat nooit verwacht, het was superleuk om te merken dat mensen in je geloven, en de interactie met de supporters was geweldig. Het is zo gaaf om te merken dat je iemand blij kunt maken met een idee dat je drie jaar geleden had. Dat gevoel geeft je een boost om door te gaan en te zeggen: laten we doorpakken.” Voor Lotte Vink was vooral het kostenplaatje een tegenvaller. “De fees van crowdfundingplatforms zijn aan de hoge kant. Maar aan de andere kant: zonder hadden we onze doelen niet gehaald.” Suzanne Harper startte A Perfect Jane met een lening die ze binnen vier jaar terugbetaalt aan haar investeerders. Het label ging in juli 2020 de markt op. “Maar toen was de crowdfundingcampagne allang afgerond”, vertelt ze. “De schoenen waren nog maar een paar maanden op de markt toen ik de lening moest terugbetalen. Ondertussen was ik bezig met de nieuwe collectie en marketing. Of ik weer op deze manier met crowdfunding zou werken? Ik weet het niet; met zo’n lening met rente die je moet terugbetalen moet je de eerste jaren wel rekening houden. De beginperiode van een bedrijf is vaak het meest uitdagend en bij eventuele tegenslag kun je in de knel komen met je besteedbare budget. Voor het geld dat we jaarlijks terugbetalen, zouden we een jaar lang marketing kunnen doen. Nu moeten we soms concessies doen. Dat heb ik achteraf gezien misschien onderschat. Aan de andere kant bezit ik door deze manier van crowdfunding zelf nog steeds alle aandelen, en daarnaast had ik sowieso niet kunnen starten zonder deze campagne.”

Samen bouwen aan je idee

Al met al zijn de ondernemers in dit artikel groot fan van crowdfunding. Voor Harper is het ‘een heel mooi platform dat wordt gedragen door mensen die het je gunnen’. “Het is echt een soort fanbase. Met crowdfunding bepaal je je eigen koers: in hoeveel jaar je de lening terugbetaalt en met welk rentepercentage. Dit moet natuurlijk ook interessant zijn voor potentiële investeerders en daarbij adviseert Crowdaboutnow erg goed. Ik ben heel tevreden.” Zonder een platform aan crowdfunding starten raadt Lotte Vink niet per se aan. “Het ligt eraan wat je doet. Maar als er meerdere mensen meedoen, dan regelen platforms alles. Ze verwerken het geld, nemen het aan en betalen uit. Met 815 investeerders kun je dat zelf niet. Platforms hebben een website en de hele structuur erachter: ze leveren informatie en maken een pagina voor je aan.” Daar komt bij dat crowdfundingplatforms nieuwsbrieven uitsturen naar leden die jouw merk nog helemaal niet kennen, waardoor je een nieuw publiek – lees: investeerders – aanboort. Een achtste crowdfundingactie sluit Vink in de toekomst dan ook niet uit. “Zeker niet. Nu gebruiken we een campagne om in Europa te groeien, de volgende keer wanneer we internationaal groter worden. Zonder crowdfunding hadden we geen bedrijf gehad. Je hebt soms gewoon kapitaal nodig om te starten en heb je dat niet, dan is het een mooie manier om met een community te bouwen aan je idee.”

‘Een succesvolle crowdfundingsactie is keihard bikkelen’