Beeld: Arno Senoner via Unsplash

Het was december 2019 en André Sprangers, directeur van de Amsterdamse schoenenzaak Zwartjes van 1883, liep door Noordeinde, een winkelstraat in Den Haag die bekendstaat om de vele exclusieve boetieks. Alleen straalde dat er niet bepaald van af, zegt hij. “Het was de feestdagenperiode, maar in plaats van sfeervol versierde etalages zag ik kortingsposters op de ruiten. Zó onaantrekkelijk. Ik overwoog al langer om te stoppen met de opruiming in onze winkels. Dat was het moment dat ik de knoop resoluut heb doorgehakt. Sindsdien is ons motto: wie geen rommel heeft, hoeft ook niet op te ruimen.” Wat meespeelt, is dat de sale voor Zwartjes geen trekker meer is. Vroeger was de halfjaarlijkse mailing dat de uitverkoop zou beginnen een garantie voor topomzetten in de twee Amsterdamse vestigingen. Sprangers: “Maar nu zijn consumenten zo gewend aan korting dat zo’n aankondiging alleen maar de verkeerde klanten aantrekt.” Natuurlijk houdt ook Zwartjes artikelen over, vervolgt hij, slowmovers en restmaten van series die niet meer kunnen worden aangevuld. Die worden op termijn – zeker niet meteen – overgeheveld naar de online outlet. “Bij wijze van uitzondering hebben we deze zomer een tijdelijke fysieke outlet in onze vestiging aan de Utrechtsestraat ingericht om van kelderrestanten af te komen. Voor schoenen die echt weg moesten en die online niet zo makkelijk door klanten worden gevonden. Maar dat was het.”

Foto: Zwartjes van 1883 stopte helemaal met uitverkoop. “Voor onze klanten is het geen trekker meer.” (credits: Zwartjes van 1883)

Vicieuze cirkel
Sprangers is niet de enige die helemaal klaar is met excessieve uitverkoopactiviteiten. De opruiming kent tegenwoordig tal van varianten: van mid-season sale en speciale seizoensacties tot pre-sales, archive sales, VIP- of flash sale, met als hoogtepunt megakortingen in het hoogseizoen. Voor fervente koopjesjagers lijkt het bijna doorlopend feest, maar onder aan de streep drukken de afprijzingen serieus op
de resultaten en marges van ondernemers (zie kader). In de retail is er al jaren discussie over het fenomeen opruiming. Af en toe gaat iemand op de barricaden, zoals tijdens de pandemie, toen er gepleit werd voor een verbod op uitverkoop voor 1 juli. Of wordt het voortouw genomen tot actie – door modeketen Tuunte bijvoorbeeld, die in 2016 stopte met afprijzen. Soms wordt met weemoed teruggekeken naar gereguleerde sale, zoals in België en Duitsland nog steeds het geval is. De wil en noodzaak om het aantal afprijzingen terug te dringen is onder retailers relatief vaak aanwezig, maar toch lijkt het aantal ondernemers dat daadwerkelijk het roer omgooit vrij beperkt. Volgens inkoopspecialist Stef Bus van Bus Bedrijfsadvies bevinden ondernemers zich veelal in een vicieuze cirkel, waaruit het soms lastig ontsnappen is. “Een belangrijk punt is dat elk seizoen stelselmatig te veel wordt ingekocht, waardoor vervolgens te veel voorraad overblijft. Tijdens corona ging het bij veel ondernemers de goede kant op, doordat ze gedwongen werden nauwlettend te budgetteren en te bestellen.” Daarnaast benoemt Bus het leversysteem als motor van de uitverkoop. “Een overgroot deel van de orders komt eerder binnen dan je het kunt verkopen. Terwijl zomers weer, of juist kou, op zich laat wachten, moeten de eerste rekeningen al betaald worden en dat loopt algauw op. Dan moet je dus geforceerd afprijzen om snel aan liquide middelen te komen. Dat is niet wat je als retailer moet willen. Het doel moet zijn om zoveel mogelijk voor de volle prijs te verkopen.”

‘Het doel moet zijn om zoveel mogelijk voor de volle prijs te verkopen’

Ratrace-gevoel
Een gezondere business en minder financiële druk zijn onder retailers veelgenoemde redenen om te stoppen met het reguliere uitverkoopsysteem. Ook de lange uitverkoopperiodes en het ratrace-gevoel –
‘Mijn buurman of een merk begint, dus nu moet ik ook starten’ – zijn menig ondernemer een doorn in het oog. Peter Freling, eigenaar van Freling & Freling in Utrecht, haalt het laatste argument direct onderuit: “Op het moment dat andere winkeliers korting geven – zelfs tijdens Black Friday – realiseer ik heel mooie omzetten met kleding voor de volle mep.” Groots uitverkopen ziet hij als een zwaktebod. Zelfs in de binnenstad van Utrecht is het geen enkel probleem om, zoals hij, geen uitverkoop meer te organiseren, maar door het seizoen onder meer nauwgezet te letten op je inkoop. “Het kan, als je een eigen identiteit hebt. En mensen willen verrast worden. Dat is na corona alleen maar sterker geworden. Consumenten willen geen matigheid meer, juist nu is het als zelfstandige belangrijk om je winkel meer te profileren.” Retaildeskundige Hans van Tellingen juicht meer onderscheidend vermogen in de retail toe. Hij ziet dit als een vrijbrief voor ondernemers om zich te distantiëren van de massale uitverkoopcultuur. “Ik pleit er altijd voor dat je als ondernemer speciaal moet zijn en je klanten in de watten moet leggen om te zorgen dat ze bij jou blijven komen. Als je bijzondere producten verkoopt, erboven uitsteekt met je concept, een vaste klantenschare hebt die jou iets gunt: dan kun je je dit zeker veroorloven.” Als voorbeeld noemt Van Tellingen de Bijenkorf, die afscheid nam van de populaire Drie Dwaze Dagen en de Maffe Marathon. Het warenhuis stopte met deze uitverkoopacties omdat het niet meer paste bij de ‘premium experience strategie’, en dat heeft ze geen windeieren gelegd. Als zelfstandige multibrandwinkel kan het lastiger zijn om je tegen een grote opruiming te keren. Volgens Van Tellingen is klantenverlies mogelijk, maar alles tegen elkaar afwegend concludeert hij dat de positieve
effecten groter zijn. “Een groot voordeel is dat je klanten op een hoogwaardig niveau aantrekt, die minder gevoelig zijn voor hoge kortingen en de hysterie die daarbij komt kijken.”

Foto: Het kan, ziet Peter Freling: retailen zonder sale. “Ondernemers moeten zich niet gek laten maken.” (credits: Margreet Anches)

Marketinginstrumenten
Adri Bax van de gelijknamige schoenenzaak in Almere Haven heeft dit in de praktijk ervaren. Grootschalig uitverkopen past volgens hem niet bij zijn winkel, die op een bestemmingslocatie zit, en zijn klanten. “Mensen komen hier heel gericht naartoe. De ervaring leert dat ze liever de volle prijs betalen voor iets dat ze écht willen hebben, dan de helft van de prijs voor een impulsaankoop. Dan moet je ze ook niet in de verleiding brengen.” In 2016 besloot hij de halfjaarlijkse sale te beperken tot een periode van zes weken, met 1 januari en 1 juli als startdatum, wat in vergelijking met collega’s relatief laat is. Deze zomer loopt de uitverkoop iets langer door, omdat de zaak in augustus drie weken gesloten is wegens vakantie. “Daarna gaan we nog een weekje knallen met de laatste maten.” Bax nam ook afscheid van de
‘lelijke uitverkooprekken’, voor een rustiger winkelbeeld. Afgeprijsde schoenen zijn te herkennen aan een kaartje waarop de oude en nieuwe prijs en de beschikbare maten staan. “Daardoor moeten klanten zelf op zoek en kunnen wij ze helpen.” De retailer ziet dat bij veel winkels ‘prijs’ het belangrijkste element is. “Onnodig en zonde. Er zijn nog zoveel andere marketinginstrumenten die je kunt inzetten. In plaats van korting geven wij klanten als extraatje een coupon voor een doos bonbons van de lokale chocolatier. Product-plus in plaats van prijs-min, noemen we dat. Die 10 procent korting onthouden mensen niet, die chocola wél. Bovendien helpen we een collega-ondernemer aan potentiële nieuwe klanten.” Klinkende cijfers scheppen vertrouwen in de ingeslagen weg. Bax komt over juni en juli 2023 uit op een brutomarge van respectievelijk 46 en 40 procent. Vóór de koerswijziging was dat 6 tot 12 procent minder rond deze tijd van het jaar. Zwartjes van 1883 zit vrijwel het hele jaar door op een brutomarge van 52,6 procent. “Op de outletartikelen na verkopen we alles voor de volle prijs”, legt André Sprangers uit. “Dus dat percentage schommelt nauwelijks tot niet.”

Foto: Ondernemer Adri Bax: “Grootschalig uitverkopen past niet bij ons concept.” (credits: Adri Bax Schoenen)

Aan de slag
Hoe maak je in de praktijk de omslag naar minder uitverkoop? De retailers geven aan dat ze stap voor stap, maar daadkrachtig aan de slag zijn gegaan. Zonder schroom, hulp en vooral vol overtuiging ‘dat het anders moet kunnen’. “Het eerste seizoen zonder sale deed even pijn. Maar dat hadden we ingecalculeerd”, vertelt Sprangers. “We leggen onze klanten helder uit waarom we dit doen. De meesten hebben er begrip voor en vinden het fijn dat de winkel het hele jaar door netjes is.” Bovendien, filosofeert hij, wanneer is iets oud en wanneer nieuw? “Dat is zo subjectief. Een van onze bestsellers is een klassieke brogue van Van Bommel die al sinds 1987 in de collectie zit. Een seizoen-overstijgend kwaliteitsproduct waar je jaren mee kan doen. Onze collectie krijgt steeds meer een permanent karakter.” Zo’n switch gaat niet van de ene op de andere dag, waarschuwen (ervarings)deskundigen. Het vraagt om een gedegen voorbereiding en een plan. Retailers moeten rekening houden met diverse factoren, zoals het budget op orde krijgen en leveranciers selecteren die bij de nieuwe strategie passen. Merken die een vergelijkbaar prijsbeleid hanteren en een goed voorraadsysteem hebben, en als het even kan de mogelijkheid bieden om schoenen te personaliseren. “Met Crockett & Jones, Magnanni en Santoni stellen we eigen modellen samen”, vertelt Sprangers. “Die zijn uniek en dus nergens anders goedkoper te vinden. Je moet van je eigen kracht uitgaan.” Dat onderschrijft inkoopexpert Bus, die in de schoenenbranche veel gemor signaleert over (vroege) kortingsacties van A-merken op hun webshops en outlets. Daarover klagen brengt retailers volgens hem weinig verder. “Je moet naar jezelf kijken en niet naar anderen. Dit zijn partijen die heel strak op hun assortiment en de slowsellers zitten. Dáár zijn die aanbiedingen gedurende het seizoen voor. Daar kun je ook van leren. Ik zeg altijd: winnaars hebben een plan, verliezers een excuus.” Een andere inkoopmethode is essentieel als je minder wilt uitverkopen, zo wordt duidelijk. Hier moet veel kritischer naar gekeken én op geacteerd worden, vindt Bus. Dit betekent minder voororderen en voldoende budgetruimte overlaten om in het seizoen te kunnen inspelen op de behoefte. De ondernemers die wij spraken, reserveren 60 tot 80 procent van hun budget voor voorinkoop en 20 tot 40 procent voor open to buy, speelruimte in het seizoen. Vanaf de start de verkoopdata in de gaten houden en vertalen naar actief beleid is hierbij onmisbaar. Bus: “Als je vroegtijdig – dagelijks of wekelijks – kijkt naar wat je slow- en bestsellers zijn, kun je er actief naar handelen. Door items om te ruilen, bij te bestellen of actief op de winkelvloer te verkopen. Er valt nog zoveel te doen voordat je korting geeft.”

‘Bij veel winkels is prijs het belangrijkste element. Onnodig en zonde’

Goede relatie met leveranciers
Ook goede basisartikelen die niet afgeprijsd hoeven worden, kunnen een meerwaarde vormen. Net als Zwartjes van 1883 zet Adri Bax Schoenen in op die strategie. “20 procent van de collectie is vast”, zegt Bax. “Voor mannen heb ik bijvoorbeeld doorlopend Zweedse muilen op voorraad (comfortabele instappers, red.) en voor vrouwen muiltjes met klittenbandsluiting in meerdere kleuren.” Wat kan het reduceren van opruimingsmateriaal verder vergemakkelijken? De ondernemers en experts zijn eenduidig: de relatie met leveranciers is cruciaal. In eerste instantie staan niet alle aanbieders te juichen als ze de voororders aanzienlijk zien slinken, is de ervaring. Er kunnen pittige gesprekken plaatsvinden, maar wie een duidelijk seizoensplan heeft, gaat vaak al snel een nauwe samenwerking aan. Een uitgebreide voorraad- en leveringspositie zijn naast afspraken over doorverkoopgarantie, ruil- en retourmogelijkheden en regelmatige communicatie over tussentijdse resultaten, belangrijke uitgangspunten. Die wisselwerking is cruciaal. “Zonder kan ik niet bijsturen en is de uiteindelijke afverkoop slechter”, zegt Bax. De ingeslagen weg van deze ondernemers heeft nog een belangrijk aspect in zich: ze zien de toekomst met groot optimisme tegemoet. Door de actieve koers wordt het ondernemerschap duidelijk geprikkeld. “Mijn zaak is voor de klanten, maar ook voor mezelf aantrekkelijker geworden”, vindt Freling. Terug naar grote opruimingen wil hij niet meer. “Dat doet teniet aan de winkel die ik wil profileren. Op de lange termijn is een altijd sterk winkelbeeld je bestaansrecht.”

‘Mijn zaak is voor de klanten, maar ook voor mijzelf aantrekkelijker geworden’