De mate waarin schoenen impulsief gekocht worden is hierop van invloed. Dat is een van de conclusies uit het rapport ‘Cross Channel Retail – de toekomst’ van ABN Amro en CBW-Mitex.

De fysieke retail blijft ook dominant bij het kopen van schoenen. Maar het aandeel cross channel kopers gaat wel duidelijk groeien. In de concurrentie met de online aanbieders zijn winkelen wanneer het uitkomt en een uitgebreid assortiment de belangrijkste bedreigingen voor de fysieke retail.

Cross channel oriëntatiegedrag
Het zoeken naar schoenen is duidelijk een cross channel aangelegenheid. Vergeleken met andere branches worden bij het zoeken naar schoenen vaker offline informatiebronnen gebruikt. Consumenten kiezen er bewust voor om schoenen offline of online met elkaar te vergelijken. De voorkeur voor de fysieke winkel of een online winkel bepaalt deze keuze grotendeels. Richting 2015 zal het cross channel vergelijken van schoenen iets toenemen. In 2011 zoekt 46 procent cross channel naar schoenen en dit neemt toe naar 51 procent in 2015. Deze toename zal lager zijn vergeleken met andere branches.

Het vergelijken van schoenen is een ander proces en vindt duidelijk minder cross channel plaats. 28 procent vergelijkt cross channel en dit neemt toe naar 37 procent in 2015. Of de consument bij voorkeur online of in een fysieke winkel koopt is van invloed op deze keuze.

Retailers en fabrikanten moeten beseffen dat het zoeken en vergelijken van schoenen een proces is waarbij een variatie aan online en offline informatiebronnen gebruikt worden. Offline zijn dit vooral de winkel zelf, folders en magazines van winkels. Online worden zoekmachines, vergelijkingssites, online winkels en websites van merken en over producten veel bezocht. Voor retailers is het van belang in te spelen op het cross channel oriëntatiegedrag van de consument.

Cross channel koopgedrag
Bij het kopen van schoenen neemt de fysieke winkel in 2011 een dominante positie in. Het merendeel van de consumenten die schoenen online kopen combineren dit met het kopen van schoenen bij fysieke winkels. Het aandeel cross channel kopers zal richting 2015 toenemen.

De fysieke winkel wordt hiermee minder dominant, maar vervult nog steeds een belangrijke rol bij het kopen van schoenen. Vergeleken met andere branches ligt het aandeel cross channel kopers lager dan gemiddeld. In 2015 zal dit ook het geval zijn. De mate waarin consumenten schoenen cross channel gaan kopen zal worden beïnvloed door de prestaties van fysieke winkels en online winkels op de aspecten die van belang zijn bij het kopen van schoenen. Beschikbaarheid van de juiste schoen is het meest belangrijk in de schoenenbranche. Cross channel kopers zijn van mening dat online winkels op dit gebied beter zijn dan fysieke winkels. Winkelen wanneer het uitkomt is daarna het meest belangrijk. Online winkels presteren hier veel beter op dan fysieke winkels.

Prijsniveau
Prijsniveau en een uitgebreid assortiment zijn daarna het meest belangrijk. Op prijsniveau presteren online winkels vergelijkbaar of beter dan fysieke winkels. Hetzelfde geldt voor de uitgebreidheid van het assortiment. Voor online kopers is dit het belangrijkste argument om online schoenen te kopen. Fysieke winkels maken vooral het verschil op aspecten die bij het kopen van schoenen minder van belang zijn. Dit betreft deskundig en professioneel advies, het kunnen beoordelen van de schoen, het snel in het bezit hebben van de schoen en plezier tijdens het winkelen. De behoefte van het moment zal in sterke mate de keuze voor een fysieke winkel of een online winkel gaan bepalen.

De positie van het merk
Merken zijn belangrijk bij het kopen van schoenen. 41 procent van de ondervraagde consumenten kiest vaak voor dezelfde merken. Voor consumenten is het logisch dat bekende schoenenmerken een eigen webshop hebben waar ze rechtstreeks schoenen kunnen kopen. Waar kopen ze bij voorkeur hun merkschoenen? 51 procent kiest voor de fysieke winkel, 18 procent kiest voor een online winkel en 17 procent geeft de voorkeur aan de webshop van het bekende merk. Voor de consument is het een gegeven dat schoenen overal en altijd gekocht moeten kunnen worden. De grote vraag is hoe retailers en fabrikanten hier zelf in de toekomst mee omgaan.

Offline zoeken en vergelijken
– De fysieke winkel is dominant bij het zoeken en vergelijken van producten offline. Het assortiment, de etalage en het personeel zijn belangrijke informatiebronnen voor de consument.

– Naast de fysieke winkel is de folder een belangrijk informatiebron bij zowel het zoeken als vergelijken. Magazines dienen vooral ter inspiratie en zijn belangrijk bij het zoekproces.

– De mening van anderen speelt een geringe rol van betekenis tijdens het zoekproces. Deze mening wordt belangrijk op het moment dat producten en aanbieders met elkaar vergeleken worden.

– Retailers moeten beseffen dat de fysieke winkel een dominante informatiebron is en blijft voor consumenten. Als ze in de winkel zijn is het van belang ze te binden en te converteren tot klant.

Online zoeken en vergelijken
– Online winkels van fysieke schoenenwinkels zijn de belangrijkste bron van informatie bij het zoeken en vergelijken. Deze websites zijn belangrijker dan die van pure online spelers.

– Zoekmachines en vergelijkingssites zijn ook belangrijk. Zoekmachines zowel tijdens het zoeken als het vergelijken. Vergelijkingssites zijn vooral belangrijk bij het vergelijken van schoenen.

– Internetsites van bekende merken en online folders zijn daarnaast belangrijke informatiebronnen tijdens het zoekproces. Internetsites over schoenen zelf zijn vooral belangrijk tijdens het vergelijken van schoenen.

– Voor retailers is het belangrijk online beschikbaar, zichtbaar en vindbaar te zijn om de gunst van de online oriënterende consument te winnen.

Belang van het merk
–  Bij het kopen van schoenen kiest 44 procent van de ondervraagden vaak voor dezelfde merken en voor 41 procent geldt dat er een merk is dat duidelijk de voorkeur geniet.

–  88 procent vindt het logisch dat bekende schoenenmerken een eigen webshop hebben waar rechtstreeks producten besteld kunnen worden.

–  Wanneer een bekend schoenenmerk een webshop heeft waarbij schoenen alleen afgeleverd kunnen worden bij een fysieke winkel is dat voor 49 procent een reden om niet bij deze webshop te kopen.

–  58 procent vindt het nuttig dat een bekend schoenenmerk een shop-in-shop-concept heeft op de website van een online schoenenwinkel.

– Men schat in dat 41 procent daar gebruik van maakt in 2015.

Koopgedrag
– In 2011 is de fysieke winkel het dominante verkoopkanaal. 64 procent van de ondervraagde consumenten koopt enkel schoenen bij fysieke winkels. 28 procent koopt zowel schoenen bij fysieke winkels als online. 8 procent heeft alleen schoenen online gekocht.

– In 2015 koopt 50 procent schoenen alleen bij fysieke winkels. 42 procent koopt zowel online als offline. 8 procent verwacht alleen schoenen via internet te kopen.

– De fysieke schoenenwinkel neemt in 2015 nog steeds een centrale positie in maar deze positie zal minder dominant zijn. Internet als verkoopkanaal wordt groter en consumenten gaan vooral meer cross channel kopen.

Onderscheidend vermogen fysieke winkels
–  Bij het kopen van schoenen kiest 44 procent van de ondervraagden vaak voor dezelfde merken en voor 41 procent geldt dat er een merk is dat duidelijk de voorkeur geniet.

– 88 procent vindt het logisch dat bekende schoenenmerken een eigen webshop hebben waar rechtstreeks producten besteld kunnen worden.

– Wanneer een bekend schoenenmerk een webshop heeft waarbijschoenen alleen afgeleverd kunnen worden bij een fysieke winkel is dat voor 49 procent een reden om niet bij deze webshop te kopen.

– 58 procent vindt het nuttig dat een bekend schoenenmerk een shop-in-shop concept heeft op de website van een online schoenenwinkel. Men schat in dat 41 procent daar gebruik van maakt in 2015.

– In 2011 is de fysieke winkel het dominante verkoopkanaal. 64 procent van de ondervraagde consumenten koopt enkel schoenen bij fysieke winkels. 28 procent koopt zowel schoenen bij fysieke winkels als online. 8 procent  heeft alleen schoenen online gekocht.

– In 2015 koopt 50% schoenen alleen bij fysieke winkels. 42% koopt zowel online als offline. 8 procent verwacht alleen schoenen via internet te kopen.

– De fysieke schoenenwinkel neemt in 2015 nog steeds een centrale positie in maar deze positie zal minder dominant zijn. Internet als verkoopkanaal wordt groter en consumenten gaan vooral meer cross channel kopen.

– Ten opzichte van online winkels zijn fysieke winkels het meest onderscheidend op het gebied van deskundig en professioneel advies en het goed kunnen beoordelen van producten.

– Fysieke winkels onderscheiden zich verder op het snel in het bezit hebben van de schoenen en de snelle levertijd van schoenen.

–  Aspecten die niet direct betrekking hebben op de winkel zelf zijn ook van belang. Plezier tijdens het winkelen is belangrijk en fysiek winkelen kan beter gecombineerd worden met andere activiteiten.

–  Voor retailers is het van belang het verschil te blijven maken op deze elementen om de cross channel consument aan zich te binden.

Onderscheidend vermogen online winkels
– Online winkels zijn op meer elementen onderscheidend dan fysieke winkels. Online winkels maken het verschil op het gebied van het vergelijken van prijzen en producten en het eenvoudig kunnen zoeken en vergelijken.

– Het element tijd is tevens een belangrijk aspect van online winkelen. Online winkelen kost weinig tijd en dit kan op het moment dat het goed uit komt.

– Qua assortiment is de online winkel ook onderscheidend. Dit heeft betrekking op de beschikbaarheid, het unieke aanbod en het uitgebreide assortiment.

– Op prijs, acties en aanbiedingen maken online winkels tevens het verschil met fysieke winkels.

Beschikbaarheid
– Online winkels zijn op meer elementen onderscheidend dan fysieke winkels. Online winkels maken het verschil op het gebied van het vergelijken van prijzen en producten en het eenvoudig kunnen zoeken en vergelijken.

– Het element tijd is tevens een belangrijk aspect van online winkelen. Online winkelen kost weinig tijd en dit kan op het moment dat het goed uit komt.

– Qua assortiment is de online winkel ook onderscheidend. Dit heeft betrekking op de beschikbaarheid, het unieke aanbod en het uitgebreide assortiment.

– Op prijs, acties en aanbiedingen maken online winkels tevens het verschil met fysieke winkels.

– Beschikbaarheid van producten is belangrijk in de schoenenbranche. Maar wat doet de consument als het product niet op voorraad is? In 2011 kiest 39 procent van de ondervraagde consumenten ervoor een andere winkel te bezoeken. 15 procent bestelt de schoenen direct in de winkel en 26 procent komt later terug.

– Internet gaat een belangrijkere rol spelen in dit scenario. In 2011 kiest 21 procent ervoor de schoenen via internet te bestellen. Dit neemt toe naar 33 procent in 2015. Dit gaat ten koste van een bezoek aan andere winkels.

– 72 procent vindt het nuttig als er een online toepassing in de fysieke winkel aanwezig is waar producten besteld kunnen worden. Men schat in dat 42 procent van de Nederlandse bevolking daar in 2015 gebruik van maakt. 

Visie van de retailer
Retailers zijn van mening dat consumenten hun schoenen overal en altijd willen kunnen kopen en cross channel retail gaat het helemaal worden. In de winkels van de retailers draait het om persoonlijke aandacht en beleving. Bij online gaat het om gemak en een oneindig

aanbod. Retailers beseffen dat merken in dit speelveld belangrijk zijn voor de consument. Retailers en merken hebben elkaar nodig en moeten samen één doel nastreven, namelijk zoveel mogelijk schoenen verkopen. Retailers weten dat ze er niet aan ontkomen dat fabrikanten rechtstreeks aan de consument gaan verkopen. Dat gebeurt al en dat gaat toenemen. Het recht van de sterkste gaat hierbij gelden. Grote merken kunnen dit zich permitteren volgens retailers. De kracht en bekendheid van deze merken zorgen ervoor dat retailers deze bekende merken nodig hebben. Kleine merken kunnen zich dit minder permitteren en zijn meer afhankelijk van de fysieke retail als afzet kanaal.

Zolang retailers en fabrikanten gemeenschappelijke doelen nastreven zal er geen sprake zijn van een kanaalconflict volgens retailers. Voor het optimaliseren van cross channel strategieën ontstaan er nieuwe samenwerkingsvormen tussen retailers en fabrikanten.

Nieuwe business modellen voor de schoenenbranche
Nog niet zo lang geleden werd schoenen als een van de sectoren binnen retail gezien waar het online kanaal nooit kansrijk zou zijn. Sinds de tweede helft van 2010 zijn enkele ketens in Nederland gestart met hun online shop, een beperkter aantal vooral kleinere ketens, is al wat langer actief. De Duitse online speler Zalando is in Nederland actief sinds september 2010 en lijkt de online schoeneverkoop te hebben versneld.

Online geeft de merkfabrikanten de mogelijkheid om retailers de longtail aan te bieden. Zo kunnen de schoenenverkopers online een veel uitgebreider assortiment bieden dan dat ze in de winkel kunnen. Bovendien kunnen de retailers op deze manier ook instore online gaan aanbieden. Deels zal dit met zich meebrengen dat de voorraadpositie in de winkel iets terug kan, maar veel belangrijker: het aantal lost sales wordt teruggedrongen door online de kleur en maatbogen compleet te houden. Is kleur of maat er niet in de winkel, kan online nabesteld worden uit eigen voorraad elders of die van de merkfabrikant. In dit laatste geval zal de marge voor de retailer er anders uitzien; er staat echter ook geen voorraadfinanciering en risico tegenover.

In de schoenenbranche zijn ook veel zelfstandigen actief en ook zij kunnen met een nieuwe manier van zaken doen online een vuist maken. Het model van Topshoe.nl is hiervan een mooi voorbeeld, waarbij verschillende ondernemers met elkaar hun voorraad en assortiment online delen. Op deze manier kunnen zij zowel online als ook instore online een klant bedienen met alle merken en alle maten.

Visie van de fabrikant
Fabrikanten ervaren dat consumenten overal merken willen kunnen kopen. Of dit nu online, in een fysieke winkel, bij een retailer of bij een fabrikant is. Het kanaal maakt de consument niet uit, als ze maar kunnen kopen wat ze willen hebben. Fabrikanten zijn overtuigd van de cross channel gedachte en het belang van daar zijn waar de consument winkelt. Voor fabrikanten betekent dit zichtbaar, vindbaar en bereikbaar zijn op internet. Uiteindelijk maakt het fabrikanten niet uit waar consumenten hun schoenen kopen, als ze hun schoenen maar kopen en niet voor andere schoenen kiezen. Fabrikanten gaan daarbij op zoek naar oplossingen die een winwin-situatie zijn voor zowel de retailer als de fabrikant zelf. Fabrikanten beseffen dat merken deels groot geworden zijn door de retail.

Retailers moeten beseffen dat het in hun eigen belang is dat deze merken groot blijven. Dit kan rechtstreekse verkoop aan de consument betekenen als dit een duidelijke behoefte van de consument is. Fabrikanten willen samen met retailers op zoek gaan naar oplossingen die ervoor zorgen dat de van oorsprong fysieke retail een sterke positie inneemt ten opzichte van de pure online spelers.