De afgelopen jaren heeft Crocs het moeilijk gehad om de Europese markt. In 2012 daalde de winst met 3 procent en 2013 verloopt vooralsnog ook moeizaam. Volgens Vince Gunn, managing director bij Crocs Europa, heeft dat grotendeels te maken met het weinig hippe imago van het werk. Aan Retailnews vertelt hij dat het tijd wordt voor een imago-campagne. Een groot deel van de Nederlanders weet volgens hem bijvoorbeeld niet dat Crocs meer verkoopt dan de klompschoen, waar het zes jaren geleden bekend mee werd. “Maar we hebben vierhonderd verschillende stijlen, waarvan we er 170 in Europa verkopen.” In Rusland staat Crocs inmiddels al bekend als wintermerk, dankzij de populariteit van de bootschoen. In Nederland kampt het merk nog altijd met een ‘onhip imago’, beaamt Gunn. “Hier is nog veel werk te verrichten.”

Om het imago te verbeteren, worden onder andere de winkels aangepakt. In mei heropende het merk de vestiging in Amsterdam, die sindsdien als pilotwinkel geldt. Waar de winkel voorheen wit was, wordt nu meer met kleur en visuals gewerkt. Ook worden de verschillende schoenen niet langer hangend, maar op planken en op ooghoogte gepresenteerd. Gunn: “Op dit moment zijn we nog aan het beoordelen welke aspecten we naar andere winkels brengen.” Naast een imago-campagne wil Crocs zich volgens Gunn ook gaan richten op omni-channel shopping mogelijkheden. Zo wordt gekeken naar in-store oplossingen als een bestelzuil. “We moeten er alleen voor zorgen dat het echt onderdeel van de winkel wordt en dat het niet, zoals bij veel retailers, op een verplichting vanuit het hoofdkantoor lijkt.”

Om de retailactiviteiten te ‘verhippen’ en moderniseren, is een nieuwe retaildirecteur aangesteld. Tim Lyons, voormalig director of stores van Nike, nam de taken over van Ann Chan, die sindsdien werkzaam is als commercieel directeur.